Suốt nhiều năm qua, hành trình Tokyo - núi Phú Sĩ - Kyoto - Osaka, thường được gọi là "Cung đường Vàng" khi du khách Việt Nam khi đặt chân tới Nhật Bản.

Tuy nhiên, khi ngày càng nhiều người Việt Nam quay trở lại Nhật Bản lần thứ hai, thứ ba, nhu cầu khám phá khác biệt hơn cũng dần hình thành. Thay vì chỉ "đi để biết", nhiều du khách mong muốn được sống chậm giữa những làng quê thanh bình, thưởng trà trên những đồi chè xanh mướt, hòa mình vào các lễ hội truyền thống hay gặp gỡ người dân bản địa để cảm nhận một Nhật Bản nguyên bản.

Đó cũng là thông điệp "Chạm, cảm và lan tỏa nét đẹp mới lạ địa phương Nhật Bản" mà Văn phòng đại diện Cơ quan Xúc tiến Du lịch Nhật Bản (JNTO) tại Việt Nam thông tin.

Không chỉ có "Cung đường Vàng"

Theo JNTO, Việt Nam tiếp tục là một trong những thị trường khách tăng trưởng nhanh nhất của Nhật Bản. Năm 2025, lượng khách Việt Nam đạt 678.500 lượt, tăng hơn gấp đôi so với năm trước và là năm thứ ba liên tiếp lập kỷ lục. Chỉ trong sáu tháng đầu năm 2026, đã có 396.500 lượt khách Việt đến Nhật Bản, tăng 8,7% so với cùng kỳ.

Sự tăng trưởng ấy cũng kéo theo sự thay đổi trong nhu cầu trải nghiệm. Nếu trước đây, phần lớn du khách lựa chọn hành trình qua Tokyo, Kyoto, Osaka và núi Phú Sĩ, thì hiện nay ngày càng nhiều người mong muốn tìm đến những vùng đất còn giữ được nét nguyên sơ, nơi văn hóa truyền thống vẫn hiện diện trong đời sống hằng ngày.

Theo bà Matsumoto Fumi, Trưởng đại diện JNTO tại Việt Nam, điều các địa phương Nhật Bản còn thiếu không phải là sức hấp dẫn mà là cơ hội để được biết đến nhiều hơn.

"Chúng tôi mong muốn truyền thông Việt Nam cùng chia sẻ những nét đẹp đặc sắc của các địa phương. Khi những tài nguyên du lịch mới mẻ ấy được lan tỏa, du khách sẽ có thêm nhiều lựa chọn ngoài những tuyến truyền thống", bà Matsumoto Fumi chia sẻ.

Chính vì vậy, năm 2026, JNTO triển khai chiến dịch quảng bá với chủ đề "Nhật Bản: Vẻ đẹp vô tận, Đi để trở về" (Japan: Infinite Charms – Go to Return).

Thông điệp không đơn thuần khuyến khích du khách quay lại Nhật Bản nhiều lần, mà còn nhấn mạnh rằng mỗi vùng đất đều mang trong mình những câu chuyện riêng, càng khám phá càng nhận ra một Nhật Bản phong phú hơn và cả những trải nghiệm mới của chính bản thân.

Shizuoka – nơi ngắm Phú Sĩ theo một cách rất khác

Nhắc đến núi Phú Sĩ, phần lớn du khách sẽ nghĩ tới những điểm ngắm quen thuộc thuộc "Cung đường Vàng". Nhưng tại Shizuoka, ngọn núi biểu tượng của Nhật Bản hiện lên dưới một góc nhìn hoàn toàn khác.

Đây là địa phương duy nhất hội tụ ba "cái nhất" của Nhật Bản: núi Phú Sĩ cao nhất, vịnh Suruga sâu nhất và vùng sản xuất trà lớn nhất cả nước. Chính sự kết hợp giữa núi, biển và văn hóa trà đã tạo nên sức hút rất riêng cho Shizuoka.

Thay vì chỉ đứng chụp ảnh với Phú Sĩ, du khách có thể đạp xe quanh chân núi, trekking, cắm trại, chơi golf hoặc ngắm đỉnh núi nổi bật giữa những đồi chè xanh mướt.

Một trong những trải nghiệm được địa phương kỳ vọng sẽ thu hút khách Việt Nam là thưởng trà trên các Tea Terrace - những không gian mở giữa đồi chè, nơi du khách vừa nhâm nhi trà xanh, vừa ngắm nhìn núi Phú Sĩ trong khung cảnh yên bình. Bên cạnh đó là các hoạt động hái trà cùng nông dân, tìm hiểu quy trình chế biến và thưởng thức Gyokuro - loại trà xanh cao cấp bậc nhất Nhật Bản.

Đáng chú ý, từ tháng 4/2026 vừa, đường bay thẳng Hà Nội - Shizuoka chính thức đi vào khai thác, rút ngắn đáng kể thời gian di chuyển của du khách. Chính quyền tỉnh cũng triển khai chính sách hỗ trợ dành cho các đoàn khách do doanh nghiệp lữ hành Việt Nam tổ chức, đồng thời nâng cao chất lượng phục vụ bằng nhân viên nói tiếng Việt và thực đơn phù hợp với khẩu vị Việt Nam.

Shimane - miền đất của thần thoại và những trải nghiệm chỉ có ở Nhật Bản

Nếu Shizuoka mang vẻ đẹp của thiên nhiên và văn hóa trà, thì Shimane lại đưa du khách bước vào thế giới của thần thoại Nhật Bản.

Được mệnh danh là "Vùng đất của các vị thần", Shimane là nơi tọa lạc đền Izumo Taisha - một trong những ngôi đền cổ và linh thiêng nhất Nhật Bản, nổi tiếng với tín ngưỡng cầu duyên. Đây cũng là thời điểm đặc biệt khi sợi dây thừng rơm khổng lồ Oshimenawa vừa được thay mới lần đầu tiên sau tám năm, mang đến cho du khách cơ hội chiêm ngưỡng công trình trong diện mạo đẹp nhất.

Không xa Shimane là vùng San'in với đồi cát Tottori trải dài bên bờ biển Nhật Bản - một cảnh quan hiếm thấy tại xứ sở hoa anh đào. Tại đây, du khách có thể trượt cát, cưỡi lạc đà hay ngắm hoàng hôn trên những triền cát mênh mông.

Một trải nghiệm khác mang đậm bản sắc địa phương là nghệ thuật biểu diễn Iwami Kagura. Khác với các sân khấu truyền thống, khán giả có thể ngồi rất gần nghệ sĩ, chụp ảnh, mặc thử trang phục biểu diễn, tự tay vẽ mặt nạ Kagura và cảm nhận rõ hơn tinh thần của nghệ thuật dân gian Nhật Bản.

Du lịch địa phương - xu hướng mới của du khách Việt

Theo JNTO, cùng với sự gia tăng của nhóm khách đã từng đến Nhật Bản, xu hướng du lịch thiết kế riêng cũng đang phát triển mạnh. Thay vì những hành trình "điểm danh" các danh thắng nổi tiếng, nhiều người lựa chọn các chuyến đi chậm hơn, dành nhiều thời gian trải nghiệm văn hóa, ẩm thực và đời sống bản địa.

Xu hướng này cũng phù hợp với định hướng phát triển du lịch bền vững mà nhiều địa phương Nhật Bản đang theo đuổi. Tại San'in, các mô hình farmstay, trải nghiệm nông nghiệp, giao lưu với cộng đồng địa phương hay phát triển du lịch mạo hiểm gắn với thiên nhiên được chú trọng nhằm tạo sinh kế cho người dân và bảo tồn các giá trị văn hóa. Trong khi đó, Shizuoka khai thác văn hóa trà như một sản phẩm du lịch bền vững, vừa gìn giữ những đồi chè truyền thống, vừa tạo thêm nguồn thu cho cộng đồng thông qua các hoạt động trải nghiệm và thủ công mỹ nghệ từ cây trà.

Những vùng đất như Shizuoka, Shimane hay San'in cho thấy sức hấp dẫn của Nhật Bản không chỉ nằm ở những điểm đến nổi tiếng đã quen thuộc với du khách quốc tế. Đằng sau "Cung đường Vàng" còn là vô số địa phương giàu bản sắc, nơi mỗi chuyến đi không đơn thuần là hành trình tham quan mà trở thành cơ hội để chạm vào chiều sâu văn hóa, thiên nhiên và con người của đất nước mặt trời mọc. Đây cũng là hướng đi mà JNTO kỳ vọng sẽ mở ra một chương mới cho thị trường khách Việt trong những năm tới.