Trong nhiều năm, thành công của du lịch Thái Lan thường được đo bằng những con số lớn: lượng khách quốc tế, doanh thu, công suất phòng, sức hút của các điểm đến như Bangkok, Phuket, Pattaya hay Chiang Mai.
Để thúc đẩy động lực ngành du lịch, Tổng cục Du lịch Thái Lan (TAT) đã triển khai dự án "Be My Guest" (Hãy làm khách hàng của tôi), với sự hợp tác của Tiểu ban Phát triển ngành du lịch thuộc Ủy ban Chiến lược quyền lực mềm quốc gia.