Trong nhiều năm, thành công của du lịch Thái Lan thường được đo bằng những con số lớn: lượng khách quốc tế, doanh thu, công suất phòng, sức hút của các điểm đến như Bangkok, Phuket, Pattaya hay Chiang Mai.

Sau giai đoạn phục hồi hậu đại dịch Covid -19, ngành du lịch nước này bắt đầu điều chỉnh cách nhìn. Trọng tâm mới được Tổng cục Du lịch Thái Lan (TAT) gọi bằng một công thức ngắn gọn: "Value is the New Volume" - giá trị trở thành thước đo mới thay cho số lượng.

Theo TAT Newsroom, trong chiến lược du lịch năm 2026, Tổng cục Du lịch Thái Lan đặt tầm nhìn "The New Thailand - Thái Lan Mới", hướng tới một nền kinh tế du lịch cân bằng hơn, có khả năng chống chịu tốt hơn và dựa nhiều hơn vào trải nghiệm.

Cơ quan này xác định bốn hướng chính: ưu tiên giá trị thay cho số lượng, phân bổ dòng khách giữa các vùng và các mùa, phát triển các sản phẩm du lịch sáng tạo - chuyên đề, đồng thời đưa tiêu chí bền vững thành chuẩn mực trong toàn ngành.

Sự chuyển hướng ấy xuất hiện trong bối cảnh ngành du lịch Thái Lan vẫn đối mặt nhiều biến động. Tháng 4/2026, TAT cho biết Thái Lan đón 9,31 triệu lượt khách quốc tế trong quý I/2026.

Dự báo khách quốc tế cả năm được điều chỉnh xuống còn khoảng 30-34 triệu lượt, do ảnh hưởng của kinh tế toàn cầu, hạn chế về đường bay và biến động giá dầu. Tổng doanh thu du lịch năm 2026 được dự báo khoảng 2.580 tỷ baht, còn du lịch nội địa ước đạt khoảng 206 triệu chuyến.

Cách tiếp cận mới của Thái Lan vì thế mang màu sắc thực dụng. Khi số lượng khách khó tăng nhanh trong môi trường bên ngoài thiếu ổn định, bài toán được đặt lại theo hướng nâng giá trị thu được từ từng chuyến đi.

Cục Quan hệ công chúng Chính phủ Thái Lan cũng tóm lược tinh thần này: dù điều chỉnh giảm dự báo lượng khách, TAT vẫn theo đuổi chiến lược thu hút nhóm du khách chi tiêu cao, hướng tới mô hình du lịch bền vững và tạo lợi ích rõ hơn cho kinh tế, cộng đồng địa phương.

Tháng tháng 7/2025,  Bộ Du lịch và Thể thao Thái Lan, công bố chiến lược chuyển đổi du lịch Thái Lan đến năm 2026, nhấn mạnh bước chuyển mình mạnh mẽ hướng tới chất lượng, sự tin cậy và tăng trưởng bền vững. Ảnh: tatnews.org

Báo The Nation Thailand gọi đây là bước chuyển sang "Quality Tourism". Theo tờ báo này, các nhà quản lý du lịch Thái Lan nhìn thấy khoảng cách ngày càng rõ giữa lượng khách và doanh thu thực tế. Lượng khách phục hồi, song doanh thu không tăng cùng tốc độ do hành vi chi tiêu thận trọng hơn trong bối cảnh kinh tế toàn cầu chậm lại.

Vì vậy, các chỉ tiêu như mức chi tiêu, thời gian lưu trú, chất lượng trải nghiệm và giá trị kinh tế tạo ra sau mỗi chuyến đi trở nên quan trọng hơn việc chỉ đếm số lượt khách đến.

Trong chiến lược 2026, TAT xác định một số nhóm khách có tiềm năng cao, gồm khách trẻ tìm kiếm trải nghiệm có ý nghĩa, thế hệ Gen Z chịu ảnh hưởng mạnh từ xu hướng số, khách cao cấp cần dịch vụ cá nhân hóa, nhóm quan tâm tới sức khỏe - nghỉ dưỡng và các thị trường đường dài. Các thị trường như Mỹ, Anh, Đức, Pháp, Nga được đánh giá có giá trị nhờ thời gian lưu trú dài hơn và mức chi tiêu cao hơn nhiều thị trường gần.

Tại ITB Berlin 2026, TAT tiếp tục nhấn mạnh mô hình "Value over Volume", đồng thời giới thiệu hướng tiếp cận "Healing is the New Luxury" - chữa lành, cân bằng, chăm sóc sức khỏe và trải nghiệm có ý nghĩa được xem như một dạng sang trọng mới của du lịch.

Định hướng này cho thấy Thái Lan đang tìm cách mở rộng "giá trị du lịch" ra khỏi các dịch vụ quen thuộc như lưu trú, ăn uống hay mua sắm. Du khách được hướng tới các trải nghiệm gắn với wellness, văn hóa bản địa, tuyến du lịch bền vững, điểm đến ít đông đúc hơn và các sản phẩm có khả năng kể câu chuyện riêng của từng địa phương.

Chiến dịch "Healing Journey Thailand" cũng được TAT giới thiệu như một phần của chiến lược du lịch giá trị cao, tập trung vào wellness, trải nghiệm có mục đích và những kết nối văn hóa chân thực hơn. TAT cũng đưa ra khung Amazing 5 Economy cho năm 2026, gồm Life Economy, Sub-Culture Economy, Night Economy, Circular Economy và Platform Economy.

Theo TAT, khung này hướng tới các mảng như wellness, y tế, phim ảnh, thể thao, du thuyền, hàng không tư nhân, kinh tế ban đêm, du lịch tuần hoàn, thương mại điện tử và thanh toán số. Mục tiêu là tạo thêm không gian tiêu dùng, kéo dài thời gian lưu trú, giảm phụ thuộc vào một số điểm đến truyền thống và mở rộng lợi ích đến nhiều địa phương hơn.

Tuy vậy, chiến lược "giá trị thay cho số lượng" cũng đặt ra những yêu cầu khắt khe hơn. Muốn thu hút nhóm khách chi tiêu cao, một điểm đến phải bảo đảm an toàn, hạ tầng, chất lượng dịch vụ, năng lực quản lý điểm đến, môi trường kinh doanh minh bạch và trải nghiệm nhất quán.

Nhìn từ khu vực, sự điều chỉnh của Thái Lan cho thấy một vấn đề chung của nhiều nền kinh tế du lịch: tăng trưởng lượng khách không còn đủ để bảo đảm chất lượng phát triển. Khi cạnh tranh điểm đến ngày càng gay gắt, giá trị thật nằm ở khả năng khiến du khách ở lại lâu hơn, chi tiêu hợp lý hơn, tiếp xúc sâu hơn với văn hóa bản địa, đồng thời để lại lợi ích rõ hơn cho cộng đồng.

Vì vậy, câu chuyện của Thái Lan không đơn giản là chuyển từ "đông khách" sang "khách giàu". Chính xác hơn, đó là nỗ lực chuyển từ tư duy đếm lượt khách sang quản trị giá trị của mỗi chuyến đi.

Trong cách tiếp cận ấy, du lịch được nhìn như một hệ sinh thái gồm văn hóa, sức khỏe, sáng tạo, dịch vụ, an toàn, dữ liệu, môi trường và năng lực tổ chức thị trường.

Đây cũng là điểm đáng tham khảo với các quốc gia trong khu vực khi muốn phát triển du lịch bền vững hơn, thay vì chỉ chạy theo kỷ lục về lượng khách.