Làm thế nào để biến tiềm năng thành sản phẩm có khả năng bán trên thị trường quốc tế, biến các kết nối tại diễn đàn thành những tuyến tour, đường bay và dòng khách ổn định là những vấn đề trọng tâm được đặt ra tại "Diễn đàn Lữ hành quốc tế năm 2026", diễn ra ngày 16/8 tại thành phố Quy Nhơn, tỉnh Gia Lai.

 Diễn đàn do Hiệp hội Du lịch Việt Nam phối hợp UBND tỉnh Gia Lai tổ chức, với chủ đề "Tăng tốc thu hút khách quốc tế đến Việt Nam: Thị trường mới - Sản phẩm mới - Liên kết mới", trong khuôn khổ Ngày Lữ hành Việt Nam lần thứ II năm 2026.

Chuyển sang tăng trưởng chất lượng

Bà Cao Thị Ngọc Lan, Phó Chủ tịch Thường trực Hiệp hội Du lịch Việt Nam cho rằng, du lịch Việt Nam đang bước vào giai đoạn phát triển mới sau quá trình phục hồi mạnh mẽ.

Theo bà Cao Thị Ngọc Lan, tăng trưởng du lịch trong giai đoạn mới không thể chỉ đo bằng số lượng khách mà cần quan tâm đến chất lượng dòng khách, thời gian lưu trú, mức chi tiêu, khả năng quay trở lại, sức lan tỏa đến các địa phương và năng lực cạnh tranh dài hạn của điểm đến.

Vì vậy, mục tiêu thu hút khách quốc tế trong năm 2026 và những năm tiếp theo đòi hỏi ngành du lịch phải đổi mới tư duy, chuyển từ phục hồi sang tăng trưởng có chọn lọc, có chất lượng và dựa trên liên kết. Trong đó, hoạt động xúc tiến cần chuyển từ cách làm phân tán sang các chiến dịch có thị trường mục tiêu, sản phẩm cụ thể, đối tác phân phối, dữ liệu đo lường và khả năng chuyển hóa thành booking, tour và doanh thu thực tế.

"Lữ hành là cầu nối giữa thị trường và điểm đến", bà Cao Thị Ngọc Lan nhấn mạnh, đồng thời cho rằng một điểm đến dù có tài nguyên hấp dẫn nhưng nếu không được chuyển hóa thành sản phẩm phù hợp, không có hệ thống phân phối hiệu quả và thiếu liên kết giữa hàng không, lưu trú, vận chuyển, hướng dẫn, điểm tham quan và truyền thông thì khó tạo ra tăng trưởng bền vững.

Báo cáo tại Diễn đàn cho biết, 6 tháng đầu năm 2026, Việt Nam đón khoảng 12,3 triệu lượt khách quốc tế, tăng gần 15% so với cùng kỳ năm trước; Trung Quốc và Hàn Quốc tiếp tục là hai thị trường có lượng khách lớn. Tuy nhiên, tăng trưởng về số lượng chưa đồng nghĩa với nâng cao hiệu quả và tính bền vững của du lịch.

Do đó, ngành du lịch cần chú trọng hơn đến thời gian lưu trú, mức chi tiêu, khả năng quay trở lại, mức độ hài lòng của du khách cũng như sự phân bổ lợi ích cho cộng đồng và tác động đến tài nguyên, môi trường, văn hóa.

Trong khi đó, Phó Chủ tịch UBND tỉnh Gia Lai, Nguyễn Thị Thanh Lịch cho biết: Địa phương đang đứng trước cơ hội đặc biệt khi mở rộng không gian phát triển, hình thành cấu trúc du lịch khác biệt với sự kết nối giữa "biển xanh Quy Nhơn và đại ngàn Tây Nguyên; đô thị và thiên nhiên; nghỉ dưỡng và khám phá; văn hóa biển và văn hóa cao nguyên".

Gia Lai có những điểm đến nổi bật như Quy Nhơn, Kỳ Co, Eo Gió, Nhơn Hải, Nhơn Châu; Biển Hồ, Chư Đăng Ya, Kon Ka Kinh, Kon Hà Nừng, cùng Không gian văn hóa Cồng chiêng Tây Nguyên, nghệ thuật Bài chòi, Võ cổ truyền và các giá trị văn hóa đặc sắc của cộng đồng các dân tộc.

Điểm quan trọng, theo bà Lịch không chỉ nằm ở số lượng tài nguyên mà ở khả năng hình thành "những hành trình khác biệt. Một hành trình có thể bắt đầu từ biển, đi qua văn hóa, thiên nhiên và kết thúc ở đại ngàn; một chuyến đi có thể kết hợp nghỉ dưỡng, thể thao, sinh thái, khám phá, văn hóa, cộng đồng và khoa học. Đây cũng là giá trị cốt lõi của thông điệp "Gia Lai - Đại ngàn chạm biển xanh".

Phó Chủ tịch UBND tỉnh Nguyễn Thị Thanh Lịch cũng nhìn nhận thẳng thắn: "Tiềm năng chưa đồng nghĩa với sản phẩm. Có sản phẩm chưa đồng nghĩa với thị trường. Có thị trường chưa đồng nghĩa với dòng khách ổn định".

Trong 7 tháng đầu năm 2026, Gia Lai đón 10,55 triệu lượt khách, trong đó khách quốc tế gần 148.000 lượt; tổng thu từ khách du lịch đạt gần 23.000 tỷ đồng. Những con số này cho thấy thị trường đang tăng trưởng tích cực, song quy mô khách quốc tế vẫn chưa tương xứng với tiềm năng.

Theo bà Lịch, đây chính là khoảng trống mà địa phương muốn cùng các doanh nghiệp, hãng hàng không, chuyên gia và các buyer quốc tế tìm lời giải. Theo đó, Gia Lai xác định 5 nhiệm vụ trọng tâm: chuyển từ tài nguyên sang sản phẩm; từ điểm đến sang hành trình; lấy thị trường làm trung tâm; nâng cao khả năng kết nối và tạo dựng môi trường kinh doanh thực chất.

Địa phương mong muốn các buyer quốc tế và doanh nghiệp lữ hành nói thẳng về nhu cầu của thị trường, những yếu tố khiến họ sẵn sàng đưa khách đến Gia Lai cũng như những rào cản cần được tháo gỡ.

Lãnh đạo tỉnh khẳng định chính quyền không thể làm thay doanh nghiệp, nhưng có trách nhiệm tạo môi trường thuận lợi, tiếp tục cải thiện môi trường đầu tư, lắng nghe doanh nghiệp, tháo gỡ khó khăn và đồng hành trong xúc tiến thị trường, phát triển sản phẩm, nâng cao chất lượng dịch vụ.

Liên kết hàng không - lữ hành - điểm đến

Tại Diễn đàn, các đại biểu tập trung phân tích xu hướng thị trường khách quốc tế, vai trò của doanh nghiệp lữ hành trong thiết kế sản phẩm inbound, kết nối hàng không - lữ hành - điểm đến và vị trí của Gia Lai trong bản đồ sản phẩm du lịch quốc tế của Việt Nam.

Theo ông Đặng Quốc Thắng, Trưởng Chi nhánh Vietnam Airlines tại Quy Nhơn, riêng tháng 7/2026, tổng khách quốc tế đến Việt Nam ước khoảng 4,4 triệu lượt, tăng 11,5% so với cùng kỳ năm 2025. Đây là dư địa để Việt Nam tiếp tục tăng tốc, song cạnh tranh trong khu vực cũng ngày càng gay gắt.

Từ thực tiễn hàng không, ông Đặng Quốc Thắng cho rằng một đường bay quốc tế chỉ phát huy hiệu quả khi có sự đồng hành của doanh nghiệp lữ hành, địa phương và toàn bộ hệ sinh thái du lịch. Hàng không đưa du khách đến điểm đến, nhưng chính sản phẩm và trải nghiệm mới là yếu tố giữ chân khách và tạo động lực để họ quay trở lại.

Các chuyên gia cũng nhấn mạnh yêu cầu xây dựng sản phẩm du lịch liên vùng có tính thương mại cao. Liên kết vùng cần được cụ thể hóa bằng lịch trình, giá bán, chính sách dịch vụ, đầu mối vận hành và cơ chế chia sẻ lợi ích rõ ràng để doanh nghiệp có thể đưa sản phẩm vào các kênh B2B, B2C và chiến dịch xúc tiến quốc tế.

Một trong những điểm nhấn của Diễn đàn là định vị lại vai trò của Gia Lai trong chuỗi du lịch quốc tế. Theo các tham luận, việc hội tụ không gian biển và cao nguyên tạo cho Gia Lai một cấu trúc tài nguyên đặc biệt, có khả năng hình thành những hành trình liên hoàn giữa biển và đại ngàn.

Thay vì cạnh tranh trực diện với các trung tâm du lịch đã định hình, Gia Lai có thể lựa chọn vai trò kiến tạo hành trình liên kết giữa biển và cao nguyên, giữa thiên nhiên và văn hóa, giữa nghỉ dưỡng và trải nghiệm.

Cách tiếp cận này cũng phù hợp với thực tế dòng khách quốc tế tại miền Trung - Tây Nguyên đang vận hành theo các trục liên vùng, thông qua các trung tâm hàng không quốc tế, du lịch tàu biển và các tour do các tập đoàn lữ hành quốc tế tổ chức. Vì vậy, Gia Lai cần tham gia vào cấu trúc hành trình liên vùng thay vì chỉ tìm cách thu hút dòng khách đơn lẻ.

Trong phiên tọa đàm chuyên đề "5 điểm nghẽn và 5 nhóm giải pháp tăng nhanh khách quốc tế đến Việt Nam", các chuyên gia, doanh nghiệp tập trung trao đổi về thị trường mục tiêu trong 12-24 tháng tới, nhu cầu của doanh nghiệp lữ hành quốc tế, kết nối hàng không, visa - nhập cảnh, giá thành, chất lượng sản phẩm, dữ liệu thị trường, chuyển đổi số và liên kết vùng.

Đặc biệt, vấn đề được đặt ra là làm thế nào chuyển hoạt động xúc tiến từ "quảng bá điểm đến" sang "tạo tour, tạo dòng khách", đồng thời xây dựng cơ chế để những khuyến nghị tại Diễn đàn được chuyển thành chương trình hành động cụ thể.

Năm 2026, Gia Lai được Chính phủ lựa chọn đăng cai Năm Du lịch Quốc gia với chủ đề "Gia Lai - Đại ngàn chạm biển xanh". Địa phương xác định đây không chỉ là cơ hội quảng bá mà phải trở thành điểm khởi đầu cho một chu kỳ phát triển mới.

Mục tiêu được đặt ra là sau năm 2026, Gia Lai có thêm những sản phẩm mới, thị trường mới, đối tác mới và quan trọng nhất là dòng khách quốc tế ổn định hơn.

Lãnh đạo tỉnh mong muốn những kết nối tại Diễn đàn được chuyển hóa thành những kết quả cụ thể: một tuyến tour mới, một sản phẩm mới, một đường bay mới, một chương trình xúc tiến mới, một thỏa thuận hợp tác mới và những dòng khách mới đến Gia Lai.

Theo các chuyên gia, để làm được điều này, nội dung điểm đến cần được chuẩn hóa thành "nguyên liệu bán hàng" cho doanh nghiệp lữ hành, bao gồm hình ảnh, video, câu chuyện văn hóa, bản đồ trải nghiệm, nội dung đa ngôn ngữ, thông tin dịch vụ và dữ liệu sản phẩm.

Diễn đàn Lữ hành quốc tế năm 2026 vì vậy không chỉ là nơi trao đổi về xu hướng thị trường mà hướng tới yêu cầu cụ thể hơn: biến tài nguyên thành sản phẩm, sản phẩm thành thị trường và thị trường thành dòng khách bền vững.

Đây cũng là mục tiêu mà Hiệp hội Du lịch Việt Nam đặt ra khi kỳ vọng Diễn đàn thống nhất được nhận diện về xu hướng và điểm nghẽn, đề xuất các nhóm giải pháp về thị trường, sản phẩm, hàng không, chuyển đổi số, xúc tiến, chất lượng dịch vụ, liên kết vùng; đồng thời hình thành các đầu mối hợp tác để những ý tưởng tại Diễn đàn trở thành chương trình hành động cụ thể.

Với lợi thế biển - cao nguyên, văn hóa - thiên nhiên và hệ thống sản phẩm ngày càng đa dạng, Gia Lai đang hướng tới một vị thế mới trên bản đồ du lịch quốc tế: không chỉ là nơi để du khách "đến", mà là nơi tạo nên những hành trình đủ khác biệt để du khách muốn trải nghiệm, lưu trú lâu hơn và quay trở lại.