Tại sao nhãn hàng vẫn chọn những người từng gây tranh cãi để livestream bán hàng dù rủi ro là điều mà ai cũng có thể nhìn thấy?

Livestream bán hàng trên các sàn thương mại điện tử (TMĐT) đang là xu hướng tất yếu trong kinh doanh đối với các thương hiệu, nhãn hàng. Ngay cả những thương hiệu truyền thống, thuần Việt cũng buộc phải chuyển mình để theo kịp nhu cầu mua sắm của người tiêu dùng.

Tuy nhiên, dù việc livestream bán hàng giúp tăng bộ nhận diện thương hiệu, doanh thu tăng trưởng mạnh mẽ nhưng cũng kéo theo rất nhiều vấn đề xoay quanh. Đặc biệt là những rủi ro trong việc lựa chọn KOL/KOC (người có sức ảnh hưởng) để livestream. 

Để có những góc nhìn đa chiều, chúng tôi đã liên hệ với những người trong nghề, có kinh nghiệm lâu năm trong lĩnh vực bán hàng, marketing và truyền thông để cùng chia sẻ. 

- Tác giả Phùng Thái Học: Founder group “Tâm sự con sen” nổi tiếng, CEO của một agency và có 12 năm kinh nghiệm Digital Marketing và Content Marketing.

- Trần Lâm - CEO của 5 thương hiệu, có 7 năm kinh nghiệm nghiên cứu, bán hàng trên các sàn TMĐT.

- Trọng Hoàng - Giám đốc mảng Giải pháp Thương hiệu và Phát triển kênh của một startup chuyên xây dựng chiến lược thương hiệu tuyển dụng và marketing tuyển dụng cho các tập đoàn đa quốc gia.

Nhãn hàng kết hợp cùng nhân vật gây tranh cãi để livestream: Được ăn cả, ngã vẫn “lời”?

Thời gian gần đây, rất nhiều nhãn hàng Việt Nam vốn đã bán chạy trên thị trường qua các kênh phân phối như đại lý, nhà thuốc, siêu thị,... cũng bất ngờ xuất hiện trong các livestream tại sàn TMĐT. Điều này khiến nhiều người thắc mắc bởi sản phẩm vẫn đang được khách hàng tin dùng, là cái tên “sừng sỏ” trên thị trường. Không những thế, việc livestream bán hàng với những deal hời còn dễ gây ra tranh cãi, mất lòng với các đối tác lâu năm mà nhãn hàng xây dựng về mặt giá cả. 

Vậy tại sao họ vẫn lựa chọn chạy theo trend? 

Nhận định về vấn đề này, anh Trần Lâm cho biết: “Chúng ta không có đủ dữ liệu nên vẫn nghĩ cách bán hàng truyền thống đang phát triển tốt. Tuy nhiên thực tế, nó giảm rất nhiều so với trước còn kênh mới đang tăng trưởng rất nhanh nếu làm tốt, nhãn hàng cần gia nhập để bù đắp sự đi xuống kênh cũ nếu không kịp có thể bị mất thị phần vào tay đối thủ”.

Tuy nhiên đã quyết định chuyển mình theo xu hướng mới, các nhãn hàng Việt Nam tìm đến KOL/KOC hay những người có tên tuổi để hợp tác cùng livestream là một điều tất nhiên. Thế nhưng, việc lựa chọn người livestream bán hàng cũng mang đến những rủi ro nhất định, có thể tăng uy tín, độ tin tưởng đến với khách hàng rất nhanh. Nhưng nếu làm việc cùng những người đã từng dính lùm xùm, thị phi để livestream, nhãn hàng sẽ phải nhận về nhiều đánh giá xấu hoặc tệ nhất là bị tẩy chay. 

Đây là điều dường như ai cũng có thể nhìn thấy, song, các nhãn hàng Việt vẫn quyết định hợp tác với những người gây tranh cãi để quảng bá sản phẩm. Họ có thể lường trước sẽ bị nhận “bão” đánh giá 1 sao vì cộng đồng fan không thích người livestream đó, hay trường hợp khách đặt đơn ầm ầm rồi sau đó “bom hàng” nhưng vẫn bất chấp kết hợp, phải chăng là được ăn cả, ngã vẫn “có lời”?

Phân tích về vấn đề này, anh Phùng Thái Học cho hay nhãn hàng đang kỳ vọng có thể dùng những tai tiếng đó để tạo độ phủ truyền thông: “Họ kỳ vọng nhiều vào sự ý chú ý từ truyền thông và cộng đồng. Bởi việc có động thái hợp tác với người đang có nhiều thị phi đương nhiên sẽ đặt ra rất nhiều câu hỏi cho mọi người. Thứ 2, nhãn kỳ vọng vào sự ủng hộ của tệp fan trung thành. Những KOL thị phi không có nghĩa là ai cũng ghét họ. Họ vẫn có tệp fan trung thành nhất định. Có lẽ nhãn hàng muốn tập trung vào đối tượng này”.

Cũng là người có nhiều năm kinh nghiệm trong việc xây dựng thương hiệu, Trọng Hoàng nhận định đây vẫn là chiêu thức để thu hút người mua hàng xem livestream. “Chọn người có quan điểm gây tranh cãi quảng bá sản phẩm sẽ thú hút được lượng lớn người dùng các nền tảng xem nội dung có liên quan đến sản phẩm/thương hiệu; và việc họ tranh cãi về các quan điểm KOC đưa ra sẽ khiến nội dung đó được phân phối ngày càng tốt hơn do thuật toán của nền tảng. Vì vậy, dù ấn tượng của người dùng là gì về sản phẩm/thương hiệu thì ít nhất họ cũng nhớ về sản phẩm/thương hiệu đó. 

Bên cạnh đó, KOL/KOC/Influencer gây tranh cãi lại hay có nhiều fan cực đoan - tức là nhóm fan tin tưởng họ vô điều kiện. Nhóm này có tỷ lệ chuyển đổi từ nhận biết sang tương tác và sử dụng sản phẩm rất cao. Nên trên thực tế việc hợp tác với người có tầm ảnh hưởng kiểu như thế này thường đảm bảo được 1 khoản doanh thu nhất định cho thương hiệu”. 

Nhìn chung, việc nhãn hàng vẫn chọn những người gây tranh cãi, không được lòng toàn bộ số đông để kết hợp livestream vẫn mang về cho họ những thành quả nhất định. Theo anh Thái Học, ngay từ việc chuyển hướng sang kênh bán hàng mới đã không tốn quá nhiều thời gian, có thể quay vòng vốn nhanh và không chịu áp lực công nợ đã là một yếu tố “hời” khi nhãn hàng lên sàn TMĐT livestream. 

“Doanh nghiệp không phải cắt hoa hồng cho các đại lý trung gian, nên mức giá thường sẽ tốt hơn. Ngoài ra, trực tiếp bán hàng sẽ giúp họ chủ động kiểm soát về trải nghiệm khách hàng và tất cả các hoạt động marketing, truyền thông, chương trình khuyến mãi mà không phụ thuộc vào đại lý”, Phùng Thái Học nói thêm.

Những người không ủng hộ Võ Hà Linh sẽ có động thái mạnh để phản đối, “giông bão” đang chờ

Trường hợp của Võ Hà Linh và nhãn hàng dược phẩm Hoa Linh kết hợp livestream vào ngày 4/4 vừa qua là một bài học điển hình trong việc lựa chọn KOL và thỏa thuận giá bán. Thế nhưng sau những lùm xùm, “chiến thần review” thông báo tiếp tục livestream, kết hợp với nhiều thương hiệu thuần Việt khác, đã có sức hút nổi tiếng trên thị trường lâu năm. 

Theo các chuyên gia dự đoán, lần livestream tới đây của Võ Hà Linh vẫn giúp nhãn hàng tiếp cận được tệp khách hàng mới. Song, sẽ không thể bùng nổ, chấn động như những lần livestream trước. Chưa kể, nhãn hàng khi kết hợp còn phải đối mặt với nhiều “khủng hoảng” có thể xảy ra. 

“Trước và sau vụ việc của Võ Hà Linh với dược phẩm Hoa Linh, vẫn có hàng trăm các KOL/KOC/Influencer khác livestream tung deal mỗi ngày. Khách hàng cũng chỉ tẩy chay những gì họ thấy không có lợi cho họ, chứ mua hàng chất lượng với giá hời thì họ chưa bao giờ ghét bỏ cả. Vụ việc chỉ ảnh hưởng đến các bên liên quan chứ chưa ảnh hưởng đến cả thị trường livestream bán hàng nói chung đâu. Có chăng nó chỉ khiến các nhãn hàng và bản thân những KOL/KOC/Influencer cẩn thận, đánh giá kỹ lưỡng hơn mọi rủi ro có thể xảy đến khi truyền tải thông tin đến người tiêu dùng mà thôi”, Trọng Hoàng nói. 

Với nhận định của mình, anh Phùng Thái Học cho rằng đang có rất nhiều “giông bão” phía trước đang chờ đón các nhãn hàng mới. Bởi sau những lùm xùm, những người không ủng hộ Võ Hà Linh hẳn sẽ có động thái mạnh mẽ để phản đối. 

“Sự hợp tác này về mặt dài hạn vẫn có thể mang lại lợi ích cho những nhãn hàng lớn và giàu truyền thống. Cộng đồng mạng của Việt Nam chưa có nhiều tiền lệ về việc tẩy chay triệt để. Nếu sản phẩm thật sự chất lượng, giá cả phù hợp với nhu cầu của đại đa số, tôi tin nhãn hàng sẽ vượt qua được cơn bão này. Tuy nhiên, với các nhãn hàng mới hoặc yếu, tôi nghĩ đây là 1 cú sốc khá mạnh. Vượt qua được hay không phụ thuộc vào việc nhãn hàng tận dụng lượng fan trung thành của KOC triệt để như nào”, Thái Học phân tích. 

Còn anh Trần Lâm chỉ đơn giản cho rằng: “Vẫn có thể tiếp cận được đến tệp khách hàng mới do fan của bạn vẫn nhiều, ủng hộ đông đảo. Nhưng đi cùng với đó, nhãn hàng sẽ chịu đựng 1 đợt khủng hoảng truyền thông do các nhóm antifan tẩy chay và đánh giá xấu. Có thể các bên đều lường trước điều này, chuẩn bị kế hoạch xử lý rồi hoặc họ chấp nhận rủi ro để bán được hàng”.