Đó là mục tiêu tổng quát được đặt ra tại Hội nghị Xúc tiến du lịch toàn quốc năm 2026 vừa diễn ra ở Quảng Ninh. Từ cơ quan quản lý đến doanh nghiệp, các ý kiến tại hội nghị cùng hướng tới một mục tiêu: Xây dựng thương hiệu điểm đến Việt Nam bằng những sản phẩm khác biệt, cùng sự phối hợp chặt chẽ và trải nghiệm đủ tốt để du khách muốn quay trở lại.

Với chủ đề "Đổi mới - Hợp lực - Bứt phá", Hội nghị diễn ra khi du lịch Việt Nam tiế tục duy trì đà tăng trưởng ấn tượng. Cụ thể, năm 2025, Việt Nam đón gần 21,2 triệu lượt khách quốc tế, phục vụ 137 triệu lượt khách nội địa; tổng thu từ du lịch lần đầu vượt mốc 1 triệu tỷ đồng.

Trong 8 tháng đầu năm 2026, lượng khách quốc tế đạt 15,9 triệu lượt, tăng 14,4% so với cùng kỳ. Ngành du lịch cả nước đang hướng tới mục tiêu đón 25–27 triệu lượt khách quốc tế và phục vụ 150–153 triệu lượt khách nội địa trong năm nay.

Những con số cho thấy sức hút của Việt Nam, đồng thời đặt ra câu hỏi: Du khách sẽ nhớ điều gì sau chuyến đi, và lý do nào khiến họ chọn Việt Nam thêm lần nữa? Một chiến dịch truyền thông có thể đưa hình ảnh điểm đến tới nhiều người, nhưng trải nghiệm thực tế, từ di chuyển, lưu trú đến chất lượng dịch vụ, mới quyết định họ có muốn quay lại và giới thiệu Việt Nam cho người khác.

Từ khai thác tài nguyên đến kiến tạo trải nghiệm

Phát biểu khai mạc hội nghị, Cục trưởng Cục Du lịch quốc gia Việt Nam Nguyễn Trùng Khánh cho rằng xúc tiến, quảng bá phải kết nối chặt chẽ với nghiên cứu thị trường, sản phẩm, lữ hành, hàng không và điểm đến. Theo ông, cách làm du lịch cần chuyển từ khai thác tài nguyên sang kiến tạo giá trị, lấy văn hóa, con người, trải nghiệm và sự sáng tạo làm lợi thế cạnh tranh.

Việt Nam có cảnh quan thiên nhiên và di sản văn hóa phong phú. Song tài nguyên chỉ trở thành lợi thế cạnh tranh khi được tổ chức thành sản phẩm tốt. Một điểm đến có thể thu hút du khách bằng vẻ đẹp ban đầu; để giữ họ ở lâu hơn, cần thêm hoạt động có chiều sâu, dịch vụ thuận tiện và cơ hội tìm hiểu đời sống bản địa.

Chẳng hạn, trải nghiệm ẩm thực sẽ có giá trị khác khi du khách được gặp người làm nghề, nghe câu chuyện về nguyên liệu và tham gia chế biến. Một hành trình di sản cũng hấp dẫn hơn khi kết nối được công trình, nghệ thuật biểu diễn, sản phẩm thủ công và cộng đồng đang gìn giữ những giá trị ấy. Cách làm này giúp bản sắc địa phương hiện diện cụ thể trong sản phẩm du lịch.

Cũng trong khuôn khổ hội nghị, bà Lương Thị Hoàng Lan, đại diện Sun Group, nêu góc nhìn từ doanh nghiệp: Xúc tiến không dừng ở việc kể một câu chuyện hay về điểm đến mà cần tạo ra trải nghiệm để chính du khách lan tỏa câu chuyện ấy. Theo bà, sản phẩm cần đủ sức khiến khách muốn đến, ở lâu hơn, quay lại và giới thiệu cho người khác.

Tuy nhiên, sản phẩm khác biệt phải đi cùng chất lượng đáng tin cậy. Thông tin rõ ràng, giá cả minh bạch, môi trường an toàn và nhân lực phục vụ chuyên nghiệp đều góp phần tạo nên hình ảnh điểm đến. Nếu trải nghiệm thực tế không đáp ứng kỳ vọng do quảng bá tạo ra, thương hiệu sẽ khó bền vững dù chiến dịch truyền thông có độ phủ lớn.

Hợp lực để tạo một thương hiệu nhất quán

Tại hội nghị, các đại biểu còn thảo luận việc phân vai giữa cơ quan quản lý, địa phương và doanh nghiệp. Theo định hướng được nêu, cơ quan du lịch quốc gia điều phối các chiến dịch lớn và định vị thương hiệu; các bộ, ngành hỗ trợ về chính sách, thị thực và kết nối hàng không; địa phương phát triển sản phẩm, hạ tầng điểm đến; doanh nghiệp nghiên cứu thị trường và đưa sản phẩm tới khách hàng.

Kết luận hội nghi, Thứ trưởng Bộ VH-TT&DL Hồ An Phong nhấn mạnh hoạt động lữ hành, phát triển sản phẩm, mở rộng thị trường và xúc tiến phải được triển khai đồng bộ. Ông lưu ý cần tránh tình trạng các địa phương, đơn vị làm riêng lẻ, thiếu liên kết; việc quảng bá thương hiệu quốc gia, thương hiệu điểm đến và thương hiệu sản phẩm phải có sự thống nhất.

Sự phối hợp ấy cần thể hiện trong từng chương trình cụ thể. Quảng bá một tuyến du lịch phải đi cùng phương án di chuyển khả thi, dịch vụ có thể đặt mua, tiêu chuẩn chất lượng rõ ràng và mức giá phù hợp. Một thông điệp chung giúp du khách nhận diện Việt Nam; sản phẩm riêng của từng vùng cho họ lý do để khám phá thêm.

Hội nghị tại Quảng Ninh cho thấy nâng tầm thương hiệu du lịch Việt Nam là công việc của cả chuỗi hoạt động, từ hoạch định chính sách, thiết kế sản phẩm đến phục vụ du khách. Khi câu chuyện được quảng bá phù hợp với trải nghiệm họ thực sự nhận được, sức hút hiện nay mới có thể trở thành lợi thế cạnh tranh lâu dài. 

  V.M