Quảng cáo hàng hóa thuộc về nền kinh tế thị trường, nó không có đất phát triển trong nền kinh tế bao cấp. Tuy nhiên, yếu tố kinh tế thị trường vẫn xuất hiện ngay cả kinh tế bao cấp mang tính toàn trị nhất, và hàng hóa dù được quản lý và phân phối vẫn cần đến nhãn mác nhất định. Cho nên đồ họa quảng cáo thời bao cấp vẫn có ở mức độ nhất định và đôi khi nó chỉ là chỉ định danh hiệu đơn giản cho một mặt hàng, một cửa hiệu, chứ không nhất thiết quảng cáo cái gì.

Thời bao cấp kéo dài ít nhất từ năm 1955 cho đến năm 1988, sau đó là thời kỳ đổi mới, kinh tế thị trường dần thay thế kinh tế bao cấp, nhưng ngay từ những năm 1980, những nhãn mác, bao bì của vài cơ sở kinh doanh tư nhân đã xuất hiện chính thức và không chính thức. Rồi sau đổi mới, đồ họa quảng cáo ồ ạt phát triển trên mọi hàng hóa và mọi mặt đường.

Lúa tốt, lợn béo, gà đàn/Góp phần thắng Mỹ xóm làng ấm no. Tranh cổ động của Minh Phương (1970). Xưởng tranh cổ động Trung ương phát hành

Thời kỳ đầu xây dựng chủ nghĩa xã hội và chống Mỹ cứu nước, có những cuộc thi tranh cổ động cho một đề tài nhất định, và triển lãm tranh cổ động nhiều hơn rất nhiều triển lãm tranh hội họa giá vẽ. Vẽ tranh cổ động thu hút hàng loạt các họa sĩ có tên tuổi lúc bấy giờ và có những người vẽ tranh cổ động thường xuyên đến mức chuyên nghiệp.

Các tranh cổ động và thiết kế tranh cổ động lúc đó hoàn toàn vẽ bằng tay, kể cả kẻ chữ bằng tay, sau đó người ta có thể chế bản in lưới thành nhiều bản phân phát cho các địa phương treo lên tường, hoặc cho các họa sĩ trung cấp ở phòng văn hóa địa phương vẽ lại lên một tường gạch cố định làm bảng tuyên truyền ở đầu thị xã hay đầu làng. Đôi khi, việc in lưới cũng không đáp ứng được nhu cầu, người ta thuê sinh viên trường mỹ thuật sao chép hàng trăm bản tương tự như bản chính.

Xẻ dọc Trường Sơn đi cứu nước. Tranh cổ động của Xuân Hồng (1971). Xưởng tranh cổ động Trung ương xuất bản (30 ngàn tờ)

Minh họa trong các báo chí lúc đó rất cẩn thận và đẹp. Các minh họa đều vẽ tay, và in khắc gỗ, còn bìa sách chủ yếu vẽ tay và in khắc gỗ như in tranh cẩn thận, chữ thì in máy.

***

Đồ họa quảng cáo Việt Nam vốn manh nha từ thời Pháp thuộc, nếu không kể những biển hiệu của các phường thợ thời phong kiến. Nền kinh tế tư nhân và tư sản thuộc Pháp đòi hỏi sự chào bán hàng nhất định, khiến nhu cầu cần đến các nghệ nhân và họa sĩ kẻ vẽ, chủ yếu dừng lại ở biển hàng và ít nhiều quảng cáo trên báo chí.

Thời bao cấp, tuyệt nhiên không có quảng cáo hàng hóa trên báo chí, và những quảng cáo này chỉ xuất hiện cùng với báo chí, truyền hình trong kinh tế thị trường. Với đúng nghĩa một trường học dạy design thì chúng ta vẫn chưa có, ngoài Trường Đại học Mỹ thuật công nghiệp, nên phần lớn các họa sĩ đồ họa trang trí thiết kế và design tự học, hoặc kết hợp chút kiến thức nhà trường và kinh nghiệm làm ăn bên ngoài. Các mẫu mã của hàng hóa nước ngoài có ảnh hưởng không nhỏ đến đồ họa và design Việt Nam.

Tranh cổ động Con đường của Mỹ. Sáng tác Văn Bình, khắc tranh Hồng My (in tại Nhà in Trần Ngọc Hy, Cà Mau, 25/4/1967). Nguồn: Tư liệu Bảo tàng Cách mạng Việt Nam

Thời kỳ bao cấp là thời khó khăn bậc nhất, con người phải đối phó với chiến tranh và sự thiếu thốn. Nhưng dù bất kỳ hoàn cảnh nào, ăn mặc vẫn được duy trì dù là tối thiểu, cũng như cái đẹp dù thế nào cũng cần thiết cho nhu cầu tinh thần và vật chất. Thời kỳ này có thể nói là có đồ họa quảng cáo ở mức độ tối thiểu và đơn giản, nó nói lên sức sống âm thầm của kinh tế thị trường, của nhu cầu ít ỏi nhưng sát sườn và của những thiết kế chất phác như một dấu ấn nhiều hơn một giá trị thẩm mỹ.

***

Phần nào đó những thiết kế mặt phẳng gần với tranh độc bản và hội họa hơn cũng có những giá trị thẩm mỹ và lịch sử nhất định, phù hợp với xã hội nông nghiệp hay bắt đầu bước vào thời đại công nghiệp mà tốc độ cuộc sống còn đang chậm chạp. Tốc độ ở đây bao gồm cả sự di chuyển của con người trên đường đi theo đúng nghĩa đen và tốc độ phát triển mọi mặt của xã hội. Các biển hiệu được lưu giữ nhiều năm, nhưng khi logo phát triển mạnh, người ta không nhất thiết phải nhận biết một thương hiệu bằng cả một tấm bảng to dài, đầy chữ, mà chỉ cần qua vài nét biểu tượng. Các áp phích đôi khi tồn tại trên tường đến hàng tháng và mặt hàng không thay đổi trong thời gian dài. Việc thay đổi mẫu mã có vẻ không thích hợp với xã hội trọng tính truyền thống, mà người ta muốn gắn bó lâu dài với chất lượng, chủng loại mặt hàng lẫn hình thức đóng gói quảng cảo. Yếu tố truyền thống này có cả ở phương Đông lẫn phương Tây. Một cửa hiệu kinh doanh có thể nổi tiếng đến mấy trăm năm. Như các cửa hàng thuốc, cửa hàng sách, cửa hàng đồ thờ, tranh tượng.

Tem phiếu gạo thời bao cấp

Trong xã hội công nghiệp cũng có những công ty và những mặt hàng cần giữ hình ảnh lâu đời như vậỵ, nhưng số công ty và cửa hiệu kinh doanh có xu hướng thay đổi thiết kế đồ họa luôn luôn là rất nhiều. Tốc độ thay đổi này ngày càng nhanh trong xã hội công nghệ đương đại và vì thế các thiết kế đồ họa mặt phẳng trở nên hạn chế trong việc giao tiếp thị giác. Đây là lý do của việc chuyển từ Graphic Design - thiết kế đồ họa sang Visual Communication Design - thiết kế giao tiếp thị giác, và đến Communication Design - thiết kế giao tiếp, trong đó cái cốt lõi thiết kế thị giác vẫn còn nguyên giá trị trong phòng làm việc của nhà thiết kế, còn giao diện xã hội đã vượt qua mặt phẳng rất nhiều hình thức.

Phan Cẩm Thượng
Thể thao & Văn hóa Cuối tuần