Là một trong những sáng tạo được yêu thích nhất của Nhật Bản, Hello Kitty đã tô điểm cho hơn 50.000 sản phẩm được bán trên 130 quốc gia và kiếm được hàng tỷ USD cho công ty mẹ, Sanrio. Theo miêu tả chính thức, đây là hình tượng "nhân cách hóa" của một nàng mèo Anh, sinh ra ở vùng ngoại ô rợp bóng cây của London…

Hello Kitty cao bằng 5 quả táo và nặng tương đương 3 quả táo. Cô mèo thích nướng bánh quy, mặc dù món ăn yêu thích là bánh táo của mẹ. Không có miệng, thay vào đó, cô mèo nói từ trái tim, với câu cửa miệng ngọt ngào: "Không bao giờ là quá nhiều bạn!"

Đơn giản nhưng trừu tượng

Kết bạn chưa bao giờ là vấn đề đối với Hello Kitty- cô mèo vào năm nay sẽ đánh dấu nửa thế kỷ là một trong những biểu tượng văn hóa dễ nhận biết nhất thế giới.

Hàng triệu người đã lớn lên trong vòng tay của những miếng dán, tất và vỏ gối Hello Kitty, trong khi những người hâm mộ nổi tiếng bao gồm cả nữ hoàng pop Mariah Carey và Lady Gaga. Katie Perry thậm chí còn xăm hình Hello Kitty, trong khi Avril Lavigne đã phát hành một đĩa đơn tôn vinh có tựa đề Hello Kitty vào năm 2013.

Sự rộng lớn và lâu đời của cộng đồng người hâm mộ Hello Kitty khiến cô mèo trở thành một trong những hiện tượng tiếp thị vĩ đại nhất trong lịch sử: một chủ đề không chỉ được yêu mến mà còn được các giám đốc điều hành trong ngành săn đón và mổ xẻ để khám phá ra công thức bí mật đằng sau sức hấp dẫn lâu dài này.

"Thật khó để chỉ ra duy nhất một lý do cho điều này" -giám đốc điều hành Sanrio Tomokuni Tsuji, cháu trai của người sáng lập Shintaro Tsuji, cho biết nhân kỷ niệm 50 năm ra mắt Hello Kitty - "Chúng tôi rất ngạc nhiên. Việc phát triển một nhân vật tồn tại trong 50 năm không phải là điều dễ dàng".

Không ngoa khi nói rằng Tsuji và Hello Kitty gần như là một gia đình. Mặc dù kém Hello Kitty 14 tuổi, Tsuji lại có cùng ngày sinh với cô mèo đáng yêu, ngày 1/11.

Vào ngày này năm 1974, nhà thiết kế của công ty Sanrio là Yuko Shimizu lần đầu phác họa nên chú mèo rừng trắng đáng yêu với chiếc nơ đỏ. Năm sau, cô mèo xuất hiện trên sản phẩm đầu tiên của mình: Một chiếc ví đựng tiền xu bằng nhựa trong suốt có giá bán lẻ là 220 yên, tức là chưa đến 1USD vào thời điểm đó. Hình ảnh này rất thành công và nhanh chóng phát triển thành một "đế chế" bao gồm đồ chơi, trò chơi, hoạt hình và đủ loại đồ dùng tiêu dùng.

Sanrio - hiện có giá trị 4,6 tỷ USD - được thành lập vào năm 1960, ban đầu là Công ty tơ lụa Yamanashi. Hai năm sau, Shintaro Tsuji chuyển sang bán dép cao su và nhanh chóng nhận ra rằng một họa tiết hoa trang trí đơn giản có thể khiến một sản phẩm trở nên hấp dẫn hơn nhiều so với sản phẩm khác cùng loại.

Thế là, Sanrio đã mở rộng sang một loạt sản phẩm văn phòng phẩm và đồ nữ trang tiêu biểu cho nền văn hóa kawaii (hay "dễ thương") đang phát triển ở Nhật Bản.

"Không có gì đặc biệt về các sản phẩm" - Tsuji thú nhận - "Đó là những thứ bạn có thể sử dụng trong cuộc sống hàng ngày, như hộp đựng thức ăn trưa hoặc túi nhỏ để đựng đồ. Nhưng chúng luôn ở xung quanh bạn, gần gũi với bạn trong cuộc sống hàng ngày. Do đó, chúng kết nối với những ký ức của bạn".

Các nhà thiết kế hết lời ca ngợi sự đơn giản nhưng trừu tượng của Hello Kitty - điều đã cho phép Sanrio giữ được tầm nhìn sáng tạo của mình trong khi vẫn thích ứng với các xu hướng và thị hiếu thay đổi.

Mặc dù đường nét chung của Hello Kitty - tên thật là "Kitty White" (mèo con màu trắng) - giữ được sự giản dị vượt thời gian, nhưng những người hâm mộ trung thành vẫn theo dõi sự thay đổi chóng mặt trong ngoại hình của cô mèo.

Mỗi năm, có thể có một chút thay đổi như độ dày (hoặc đôi khi không có) đường viền đen của cô. Nhưng một số đặc điểm nhất định là không thay đổi: Một chiếc nơ đỏ trên tai trái, không có miệng và biểu cảm khổ hạnh, gần như siêu phàm.

Sự trừu tượng theo chủ nghĩa hiện đại của Hello Kitty và việc thiếu các nét mặt cho phép cô mèo được nhiều người diễn giải theo những cách khác nhau. Không cười, không ngạc nhiên hay nổi cơn thịnh nộ, khuôn mặt không lộ biểu cảm của cô mèo này tạo ra một bức tranh trắng tinh để người xem truyền tải cảm xúc của riêng họ. Khi bạn cảm thấy ngớ ngẩn, cô không quở trách bằng một cái bĩu môi cực ngầu. Nếu bạn buồn, cô không chế giễu bằng nụ cười ngớ ngẩn. Cô luôn hiện diện nhưng không phô trương, thể hiện sự thanh thản nhưng không phán xét.

Năm 1996, Hello Kitty lần đầu tiên được chụp ảnh với biểu tượng nháy mắt, và hình ảnh này đã trở nên phổ biến vào những năm 2000.

"Sự mơ hồ đó thực sự được tăng cường bởi cái nháy mắt" - Christine Yano, giáo sư nhân chủng học tại Đại học Hawaii ở Manoa và là tác giả cuốnPink Globalization: Hello Kitty's Trek Across the Pacific (Toàn cầu hóa màu hồng: Chuyến đi xuyên Thái Bình Dương của Hello Kitty), cho biết -"Bạn có thể thấy sự hài hước, bạn có thể thấy sự mỉa mai, bạn có thể thấy sự ám chỉ gợi cảm. Đó là một chiến lược tiếp thị rất thông minh và hiệu quả".

Vững mạnh theo thời gian

Tsuji cho biết, sự đơn giản và không có cốt truyện cụ thể của Hello Kitty khiến cô mèo trở thành một nhân vật linh hoạt và dễ đồng cảm hơn. Nhưng cũng có rất nhiều chi tiết về nguồn gốc của cô.

Nhân vật Hello Kitty được mô tả là "con gái" của George và Mary White, sống trong một ngôi nhà 2 tầng ở London. Là một "học sinh" lớp 3, Hello Kitty có một chị em sinh đôi, Mimmy, và một chú mèo cưng, Charmmy Kitty, cùng một bạn trai, Dear Daniel. Theo kết quả kiểm tra tính cách và khả năng tương thích vốn rất phổ biến ở Nhật Bản, Hello Kitty có thể thuộc nhóm máu A, cung Bọ Cạp!

Sự pha trộn giữa phong tục Nhật Bản và câu chuyện nền từ châu Âu là một trong nhiều cách giúp Hello Kitty đóng vai trò là cầu nối giữa Đông và Tây.

Chẳng bao lâu sau khi ra đời, cơn sốt Hello Kitty đã dẫn đến một số loạt phim hoạt hình truyền hình dành cho trẻ em, cũng như 1 video tập thể dục và 2 công viên giải trí được cấp phép chính thức, Harmonyland và Sanrio Puroland.

Và không lâu sau đó, phạm vi sản phẩm đã mở rộng ra búp bê, nhãn dán và bình sữa cho đến các thiết bị gia dụng dành cho người lớn như ti vi, máy nướng bánh mì, thiết bị máy tính và thậm chí cả ô tô.

Vào những thời điểm khác nhau, Hello Kitty còn có đồ trang sức kim cương, thẻ ghi nợ MasterCard, guitar điện, thậm chí là cả một chiếc máy bay Airbus.

Tuy nhiên, không phải tất cả các mối quan hệ với người lớn của cô mèo này đều tích cực. Những người theo chủ nghĩa nữ quyền coi việc Hello Kitty không có miệng là do thiếu tiếng nói hoặc không có khả năng hành động và đã tức giận với toàn bộ khái niệm kawaii, tin rằng nó cho thấy sự phục tùng của phụ nữ.

Dù vậy, thời gian luôn là bằng chứng rõ ràng nhất: Sau 50 năm ra đời, cùng với sự xuất hiện của nhiều nhân vật khác, doanh thu của thương hiệu Hello Kitty không hề giảm.

Nhưng liệu Sanrio có bao giờ tạo ra một hiện tượng toàn cầu khác để cạnh tranh với Hello Kitty không? Tsuji nhún vai: "Không có thành công kỳ diệu nào". Ông tiết lộ rằng chìa khóa để tạo ra các nhân vật là "bạn thực sự cần phải tự mình trải nghiệm sự giải trí. Và bạn cần cố gắng tận hưởng thử thách". Và chắc chắn là phải kết bạn với một vài người trên đường đi - điều mà Hello Kitty rất giỏi.