Để ngăn chặn tình trạng hàng giả hàng nhái tràn lan trên nền tảng bán hàng của mình, ''ông lớn'' nước Mỹ đã nỗ lực thực hiện nhiều kế hoạch, chiến dịch quan trọng xuyên suốt từ năm 2017 đến nay.

Khởi động cuộc chiến chống hàng giả và lời cảnh báo đầu tiên

2017 và 2018 là thời điểm Amazon nhận về hàng loạt lời khuyến nghị từ các thương hiệu trên thị trường về tình trạng hàng giả được bày bán trên nền tảng của mình. 

Năm 1017, một hãng xe Đức đệ đơn kiện cáo buộc Amazon vi phạm thương hiệu vì không ngăn chặn hoạt động buôn bán các bộ phận giả của xe Mercedes-Benz trên nền tảng bán hàng. Tháng 10 năm 2018, Hiệp hội May mặc và Giày dép Mỹ lên tiếng cho rằng một số trang của Amazon nên được thêm vào  “Thị trường có Tiếng xấu” vì hàng giả. Cũng trong năm này, nhiều nhà sáng lập các thương hiệu nhỏ phải lên tiếng vì tình trạng hàng giả khiến hoạt động kinh doanh của họ gặp nhiều khó khăn. 

Thực tế, hàng giả đã xuất hiện trên Amazon từ năm 2013. Randy Hetrick - chủ gian hàng TRX Training System đã phát hiện bộ dụng cụ tập thể dụng của mình bị làm nhái và bán với giá rẻ hơn rất nhiều. Người này đã liên hệ với Amazon nhưng thứ ông nhận lại là yêu cầu thực hiện các bước thực hiện theo báo cáo để loại bỏ sản phẩm giả mạo. 

Đến năm 2017, thương hiệu bán lẻ trực tuyến lớn nhất thế giới mới bắt đầu khởi động cuộc chiến với hàng giả, hàng nhái. Amazon tuyên bố: "Amazon không khoan nhượng với các hành vi bán hàng giả trên website của chúng tôi" . Cùng với đó, Amazon xây dựng các nhóm chuyên trách tại Mỹ và châu Âu để hợp tác cùng các thương hiệu lớn trong công cuộc chống hàng giả.

Trước những cáo buộc đến từ các thương hiệu bán lẻ và tình trạng hàng giả, đầu năm 2019 ''ông lớn'' này đã chính thức lên tiếng cảnh báo về một trong các vấn đề lớn nhất trên nền tảng trực tuyến của mình: Hàng giả. 

Theo CNBC, Amazon đã thêm một nội dung về các vấn đề hàng giả, hàng nhái vào phần ''các yếu tố rủi ro'' trong báo cáo kết quả kinh doanh thường niên của mình. Tóm tắt nội dung này như sau: Chúng tôi có thể không ngăn được người bán hàng trong các cửa hàng của chúng tôi, hoặc trong các cửa hàng khác bán hàng bất hợp pháp, hàng giả, hàng lậu hoặc hàng bị đánh cắp; có thể không ngăn được họ bán hàng theo cách bất hợp pháp hoặc phi đạo đức, vi phạm quyền sở hữu của người khác, vi phạm chính sách của chúng tôi.

Thông báo của Amazon đã phản ánh mối lo ngại ngày càng tăng của hãng trên nền tảng thương mại điện tử số một của Mỹ. Kể từ thời điểm này, thương hiệu cũng đẩy mạnh các chiến dịch, dự án chống hàng giả của mình.

Dự án Project Zero

Đầu năm 2019, gã khổng lồ thương mại điện tử Amazon đã cho ra mắt một chương trình chống hàng giả có tên là Project Zero. Dự án này đưa vào các công cụ công nghệ cao giúp  thương hiệu tự xác định và loại bỏ sản phẩm giả mạo mà không cần tuân thủ quy trình báo cáo gian lận như trước. 

Chưa hết, Amazon cũng cung cấp thêm dịch vụ tuần tự hoá sản phẩm. Các thương hiệu sẽ được cấp các mã duy nhất cho sản phẩm chính chủ của mình. Khi có đơn đặt hàng, mã này sẽ được quét để xác minh độ uy tín và chính hãng, tránh tình trạng hàng giả gửi tới khách hàng. 

Kết quả là đến năm 2020, có hơn 10.000 thương hiệu từ lớn đến bé đã đăng ký Project Zero. Cũng trong năm này, Amazon công bố việc mở rộng Project Zero sang 7 quốc gia mới là Úc, Brazil, Hà Lan, Ả Rập Saudi, Singapore, Thổ Nhĩ Kỳ và Các Tiểu vương quốc Ả Rập Thống nhất. Đến nay, Project Zero đã có mặt tại 20 quốc gia trên thế giới.

Loại bỏ hơn 10 tỷ hàng hoá nghi giả mạo

Theo ''Báo cáo về thương hiệu 2020'', Amazon đã thu giữ hơn 2 triệu sản phẩm làm giả và tiêu hủy ngay lập tức để ngăn chặn việc bán lại.

Góp phần vào chiến dịch kiểm soát và chống hàng giả, Amazon đã đầu tư 700 triệu USD cho các sáng kiến của mình, trong đó bao gồm công nghệ học máy (machine learning) giúp phân loại hàng giả và hàng chính hãng trước khi chúng được xuất bán trên nền tảng. Không những vậy, theo Dharmesh Mehta - Phó Chủ tịch phụ trách chăm sóc khách hàng và hỗ trợ đối tác của Amazon, hãng đã thành công ngăn chặn 6 triệu lệnh tạo tài khoản bán hàng và chặn hơn 10 tỷ danh mục hàng hoá bị nghi ngờ là giả trước khi chúng xuất hiện trên Amazon.

Được biết, động thái này của Amazon diễn ra khi thương hiệu chịu nhiều áp lực từ các nhà lập pháp Mỹ và đối mặt với nhiều vụ kiện ở châu Âu trong việc chịu trách nhiệm với hàng giả. 

 Đầu tư 1,2 tỷ USD trong năm 2022

Với thông điệp rõ ràng là ''Tuyên chiến với hàng giả'', Amazon đã đầu tư 1,2 tỷ USD để tuyển dụng 15.000 nhân viên gồm các nhà phát triển phần mềm trí tuệ nhân tạo.

Thành quả nổi bật của nền tảng bán lẻ trực tuyến Amazon trong năm 2022 phải kể đến việc 6 triệu mặt hàng được hãng phát hiện là giả và 1300 tội phạm bị truy tố (Theo báo cáo bảo vệ thương hiệu năm 2022 của hãng). Amazon cũng gửi đơn diện đề nghị điều tra những tội phạm làm hàng giả phải chịu trách nhiệm. Được biết, hầu hết 1300 cá nhân này có địa chỉ ở Mỹ, Anh, EU và Trung Quốc. 

Cũng trong năm 2022, hãng này đã cấm hơn 800.000 nỗ lực tạo tài khoản bán hàng mới do có dấu hiệu bán hàng giả so với con số 2,5 triệu vào năm 2021.

Bên cạnh đó, Amazon đã làm việc với Đơn vị chống hàng giả (CUU). Tổ chức này đặc biệt hợp tác với Văn phòng Nhãn hiệu và Bằng sáng chế Hoa Kỳ (UPSTO) và với một loạt thương hiệu như FELCO và King Technology.

Tháng 3 vừa qua, Amazon đã phối hợp với nhà cung cấp giải pháp công nghệ Brother tiến hành một hành động pháp lý chống lại một mạng lưới làm hàng giả tại Đức. Đây là hành động đầu tiên trước tòa án dân sự do Amazon cùng với một thương hiệu ở châu Âu khởi xướng nhằm ngăn chặn hàng giả.

Để tiếp tục cải thiện các công nghệ bảo vệ tự động của mình, ''ông lớn'' này cũng không ngừng hợp tác với các thương hiệu đã đăng ký với Cơ quan đăng ký thương hiệu, đồng thời thường xuyên báo cáo vi phạm của các thương hiệu nhằm hạn chế tối đa các hành vi vi phạm.

Những thành quả và động thái mới nhất của Amazon đã cho thấy nỗ lực không ngừng nghỉ của thương hiệu trong công cuộc ''xoá sạch'' hàng giả, hàng nhái trên nền tảng của mình. 

Nguồn: Tổng hợp