Quá trình hội nhập đã giúp nhiều doanh nghiệp Việt Nam mở rộng thị trường xuất khẩu. Tuy nhiên số doanh nghiệp xây dựng và định vị được thương hiệu riêng trên thị trường quốc tế còn quá ít ỏi. 

Đây là nội dung được các diễn giả trao đổi tại Toạ đàm "Xây dựng thương hiệu Việt phát triển vươn ra thế giới" do Hiệp hội Doanh nghiệp Tp. Hồ Chí Minh (HUBA) tổ chức ngày 10/8.

Tiến sĩ Hồ Xuân Hướng, Giảng viên Trường Đại học Kinh tế Tp. Hồ Chí Minh cho biết, thương hiệu không chỉ là tên gọi mà còn là tài sản của doanh nghiệp. Trước đây, nhắc đến doanh nghiệp người ta thường chỉ tập trung vào hiệu quả kinh tế của doanh nghiệp đó. 

Tuy nhiên, hiện nay, ngoài hiệu quả kinh tế thì đối tác, khách hàng còn quan tâm về những tác động của doanh nghiệp đó lên môi trường và xã hội. Doanh nghiệp có tác động tích cực đến môi trường và xã hội đồng nghĩa với việc đảm bảo sự phát triển bền vững cũng sẽ xây dựng được niềm tin của khách hàng đối với sản phẩm.

Cùng quan điểm, ông Nguyễn Quốc Kỳ, Chủ tịch HĐQT Tập đoàn Vietravel cho rằng, doanh nghiệp nào cũng có tên nhưng không phải doanh nghiệp nào cũng có thương hiệu đúng nghĩa. Mỗi doanh nghiệp thường có một câu khẩu hiệu (slogan) nhưng không phải doanh nghiệp nào cũng làm đúng được với slogan đó. Muốn xây dựng thương hiệu thì slogan không chỉ là khẩu hiệu để hô hào mà phải đi liền với cam kết hành động của doanh nghiệp đó.

Đối với ngành du lịch – ngành dịch vụ thượng tầng, doanh nghiệp phải tạo ra giá trị gia tăng thì khách hàng mới sử dụng. Nói một cách ví von thì khách hàng đi du lịch để tìm cảm xúc thăng hoa chứ không ai muốn bị "bốc hoả". Do đó, sự chuyên nghiệp là yếu tố cốt lõi mà các doanh nghiệp ngành du lịch phải đạt được đầu tiên trong hành trình xây dựng thương hiệu.

Theo ông Nguyễn Quốc Kỳ, việc lựa chọn thông điệp để xây dựng thương hiệu phải hợp thời nhưng cũng phải định vị được tầm nhìn lâu dài và lấy khách hàng làm trung tâm cho mọi sản phẩm. Sở dĩ, chưa có nhiều doanh nghiệp Việt Nam xây dựng được thương hiệu lớn mạnh ở tầm quốc gia và vươn ra thế giới là bởi phát triển thương hiệu không phải việc nói là làm được ngay và làm trong ngày một ngày hai mà đòi hỏi có sự đầu tư lớn và lâu dài. Trong khi đó, hầu hết doanh nghiệp Việt Nam có quy mô nhỏ, thiếu nguồn lực cả về tài chính, nhân sự để đề ra và triển khai chiến lược xây dựng thương hiệu.

Chia sẻ thực tế từ hành hình đưa sản phẩm gạch men thương hiệu Secoin Việt Nam ra 60 quốc gia khác nhau trên thế giới, bà Võ Thị Liên Hương, Tổng Giám đốc Công ty cổ phần Secoin cho rằng, muốn xây dựng thương hiệu, doanh nghiệp cần chú ý về sự khác biệt, độc đáo cho sản phẩm, dịch vụ so với các sản phẩm cùng lĩnh vực. Cùng đó là giá trị gia tăng của sản phẩm; cách đưa sản phẩm ra thế giới bằng chính tên, thương hiệu riêng của doanh nghiệp Việt chứ không phải gắn tên nước ngoài.

Theo bà Võ Thị Liên Hương, song song với việc tạo nên sự độc đáo, giá trị riêng thì doanh nghiệp muốn đưa thương hiệu ra thế giới phải cập nhật và đáp ứng được các xu hướng, yêu cầu về mặt tiêu chuẩn của thị trường quốc tế. Điển hình nhất hiện nay là các tiêu chuẩn về sản xuất xanh, cắt giảm phát thải của thị trường EU và Mỹ. Hiện các đối tác phân phối của Secoin ở EU đã yêu cầu đánh giá mức độ phát thải carbon trên từng sản phẩm và lộ trình cắt giảm phát thải trong thời gian tới. Các báo cáo về thực hành môi trường – xã hội – quản trị (ESG) cũng là yếu tố mà doanh nghiệp cần chú trọng để củng cố thương hiệu.

Ông Ashish Thukral, Tổng giám đốc Công ty quảng cáo truyền thông Mindshare Việt Nam, Tập đoàn WPP nhấn mạnh, mẫu số chung của các thương hiệu thành công trên toàn cầu là sáng tạo không ngừng, kể câu chuyện hấp dẫn và mang lại nhiều giá trị về mặt cảm xúc cho khách hàng. Ở góc độ này, có thể thấy doanh nghiệp Việt Nam có lợi thế về tài nguyên văn hoá, lịch sử đa dạng, giàu bản sắc là chất liệu để kể câu chuyện cho từng sản phẩm của mình. Điều còn lại là doanh nghiệp phải sáng tạo để câu chuyện trở nên hấp dẫn và đầu tư nghiên cứu thị trường, khách hàng mục tiêu một cách thường xuyên để hiểu được nhu cầu, văn hoá, thói quen tiêu dùng của họ.

Theo ông Ashish Thukral, có 5 trụ cột để xây dựng thương hiệu thành công đó là kể câu chuyện hấp dẫn, thực thi các tuyên bố giá trị, phát triển sản phẩm phù hợp thị trường, sử dụng hiệu quả nghệ thuật marketing và không ngừng đổi mới sáng tạo. Trong bối cảnh công nghệ số phát triển, các doanh nghiệp cũng cần đẩy mạnh việc xây dựng thương hiệu trên các nền tảng truyền thông số và thương mại điện tử để xây dựng cộng đồng khách hàng thường xuyên, khách hàng trung thành với thương hiệu.