Tuy nhiên 'đường dài mới biết ngựa hay', liệu Thượng Đình và Asia Sports có vun đắp vinh quang dài lâu như cách Biti's đã thành công hay chăng lại là một câu chuyện khác.

Như một phần tất yếu của tuổi thơ, tất thảy chúng ta đều từng nằm lòng câu chuyện cổ tích xưa: Ở xứ xa xôi nọ có nàng công chúa ngủ vùi trăm năm; chỉ thức giấc khi vị hoàng tử xa lạ vô tình ghé tới đền đài hoang vu, đánh thức người đẹp bằng một nụ hôn chân tình. Tính lãng mạn và bay bổng của câu chuyện khiến niềm hy vọng luôn nhem nhóm không ngứt, dù trẻ thơ hay già cả. Và chúng ta – bất kể một cá nhân hay cả tập thể - chẳng tránh khỏi những lúc ngóng chờ được đánh thức khỏi mê man của thường nhật, khi mà chỉ một tác động nhỏ nhoi cũng đủ để trở mình đón nhận nguồn sinh khí mới.

Trong làng mốt, câu chuyện "thức giấc" hay "rã đông" diễn ra nhiều hơn tưởng tượng. Đó có thể là Lanvin, người đẹp ngủ vùi của thời trang Pháp, vươn mình trỗi dậy sau… 112 năm nhờ chàng hoàng tử mũm mĩm mang danh Giám đốc sáng tạo Alber Elbaz. Gần hơn thì có nhà mốt Mugler được "rã đông" sau gần 2 thập kỷ, công lớn thuộc về nữ rapper Cardi B với những sải bước chấn động trên thảm đỏ. Tại Việt Nam, câu chuyện trở nên gần gũi, nếu không nói rằng có phần dân dã và lạ kỳ hơn khi có tận hai "nàng công chúa" cùng thức giấc một lúc: Thượng Đình và Á Châu (Asia Sports).

So với cái tên còn lại, Thượng Đình rõ ràng trội bật không khoan nhượng. Đây vốn là thương hiệu được xếp vào hàng "quốc dân" bởi các sản phẩm không chỉ tốt – rẻ mà còn đi sâu vào ký ức của đại bộ phận dân Việt, trở thành một phần của văn hóa đại chúng. Cái tên Thượng Đình đặc biệt đáng nhớ qua những giờ thể dục của giới học sinh – sinh viên, chuỗi tăng gia sản xuất của người trưởng thành cũng như càn quét mọi sân bóng đá phong trào từ Bắc tới Nam. Nhắc đến Thượng Đình là nhắc tới loại giày thể thao phù hợp với mọi hoạt động lao động.

Dù từng mang trên Thượng Đình hay chưa, chúng ta đều nhớ như in dáng hình của đôi giày vải màu trắng với bề mặt thô ráp, những đường kẻ sọc xanh hoặc đỏ mang âm hưởng chẳng thể chối cãi từ Onitsuka Tiger (một thương hiệu cũng ngót 74 năm vinh quang từ xứ sở mặt trời mọc). Và cũng chỉ Thượng Đình mới xứng là đối trọng với Biti's trong cuộc phân tranh ngai vị thương hiệu giày dép quốc dân trong lòng người Việt, kéo dài từ suốt thập niên 80 cho tới nay. Hàng loạt giải thưởng như sản phẩm TOP TEN, sản phẩm được người tiêu dùng ưa thích nhất, giải thưởng Hà Nội Vàng, Cúp Vàng Hà Nội, Huy Chương Vàng, Bạc… là những minh chứng hiện sinh cho sự nhiệt thành mà dân tình từng dành cho thương hiệu 66 năm tuổi.

Nhưng hỡi ơi, người ta thường bảo "trăng tròn rồi khuyết, nước đầy ắt sẽ tràn". Từng huy hoàng là thế, nhưng số phận của Thượng Đình ngày càng le lói khi nước ta bước vào giai đoạn kinh tế hội nhập, mở tung cánh cửa cho giày ngoại và cả loạt thương hiệu nội địa khác tuy sinh sau đẻ muộn nhưng phát triển vũ bão. Cho đến 2022 thì Thượng Đình đã lỗ 5 năm liên tiếp, đỉnh điểm vào năm 2021 lỗ lũy kế (49,4 tỷ) còn chiếm cả nửa con số vốn điều lệ (93 tỷ). Mọi hoạt động sản xuất của thương hiệu vang bóng một thời chỉ ở mức cầm chừng, chưa kể các chi phí đầu tư và thuê đất ngày càng phình to theo guồng quay lạm phát toàn cầu.

Cớ sao từng huy hoàng mà Thượng Đình giờ đây bết bát? Kỳ thực, ai nấy đều hiểu chiếc "mũi quay sợi" đẩy thương hiệu này vào cơn mê man chính là sự bảo thủ. Già từ tuổi đời cho tới phong cách đã đành, dây chuyền sản xuất cũ kỹ cùng khó khăn trong quá trình kết nối với tệp khách hàng mới đã sớm xếp Thượng Đình vào "lãnh cung" trong tâm trí người tiêu dùng. Ngay cả mức giá vỏn vẹn hơn 100.000 đồng mỗi sản phẩm cũng chẳng cứu nổi thương hiệu quốc dân ngày nào khỏi thái độ thờ ơ từ giới trẻ, nhất là khi họ đã quá quen với nhịp sống mỗi ngày mở mắt lại thấy điều mới và tôn sùng giá trị tinh thần mà từng món đồ mang lại. Thượng Đình vì thế mà lọt thỏm khỏi thái cực yêu-ghét, tụt xuống tận vùng lãng quên mà bất kỳ thương hiệu nào cũng khóc thét khi rơi vào.

Về phần Asia Sports, thương hiệu có số tuổi bằng phân nửa Thượng Đình lại bám trụ với thị trường theo cách lạc quan hơn nhiều. Khai sinh từ 1994 - đúng thời kỳ đỉnh cao phong độ của đàn anh – Asia Sports từng chỉ là một chiếc bóng mờ nhạt của Thượng Đình, chuyên về dòng giày dép đế nhựa và cao su rất phù hợp với khí hậu Việt Nam. Trải qua ba thập niên phát triển, thương hiệu này mở rộng sản phẩm sang giày thể thao, dép, sandal, giày vải… cho mọi đối tượng. Được ưa chuộng nhất phải kể đến mẫu giày vải Asia sọc đỏ nền trắng và giày lười "bông lúa". Asia Sports ăn điểm hơn Thượng Đình ở chỗ đầu tư vào chất liệu, bổ sung phần lót bông êm ái nhưng vẫn tiện vệ sinh, đế cao su dày dặn không bị lậm vào cảm giác quá thật chân như đàn anh. Mức giá cạnh tranh từ 70.000 cho đến 200.000 cũng giúp Asia Sports tiếp cận dễ dàng thị phần mà Thượng Đình từng độc tôn. Kết quả là đến năm 2018, vốn điều lệ của Asia Sports từ 5 tỷ đồng phình to lên tận 120 tỷ đồng so với cùng kỳ năm trước, vượt quá quy mô của Thượng Đình.

Tuy bành trướng tận 24 lần nhưng Asia Sports cũng nhanh chóng sụt trúng miệng hố mà Thượng Đình mắc kẹt. Thương hiệu tuy đầu tư vào công năng nhưng bỏ quên hẳn khoản nuôi dưỡng cảm xúc nơi khách hàng, cộng hưởng với việc thờ ơ quảng bá trên Internet, ngay cả thiết kế website cũng chỉ dừng ở mức forum trường thời Y2K…  đã khiến cái tên Asia Sports xa lạ hẳn với người tiêu dùng trẻ, chỉ bó gọn trong một phạm vi khách hàng cũng như mục đích sử dụng nhất định.

Tóm gọn lại, nhắc tới Thượng Đình hay Asia Sports là nhắc tới giày thể thao hay bảo hộ lao động giá rẻ, tuyệt nhiên hao hụt tính thời trang để người mua nảy sinh háo hức mặc một bộ cánh đẹp ra đường. Trong đong đếm của khách hàng, họ sẵn lòng bỏ tiền mua giày ngoại hoặc thậm chí là sản phẩm fake thương hiệu quốc tế cốt để bản thân cảm thấy tự tin và bắt kịp thời đại hơn.

Trong thời thế hiện tại, mạng xã hội hoàn toàn có thể mang lại hào quang cũng như quật ngã những cái tên lừng lẫy nhất chỉ sau một đêm. May thay trong câu chuyện này, Thượng Đình và Asia Sports cùng thuộc trường hợp thứ nhất.

Chỉ từ những bài đăng xinh xắn, vô thưởng vô phạt từ anh chàng HIEUTHUHAI và nhóm GERDNANG trên mạng xã hội, dân tình phải hỏi nhau: Chẳng phải đây là loại giày "ông già bà cả" mà chúng ta đã ỏng eo chê bai suốt ngần ấy năm sao, giờ đây trông nó bóng sáng và thời thượng đến lạ!

Oái oăm thêm ở chỗ, chi tiết sọc đỏ nền trắng khiến mọi người nghĩ ngay đến Thượng Đình cho dù thực chất đó là sản phẩm của Asia Sports. Nhưng nhầm lẫn này chẳng tai hại tí nào, nó đóng vai trò như "nụ hôn" xúc tác cho cú trở mình của cả hai thương hiệu nội địa sau một thời gian dài thoi thóp. Cùng một lúc, cả hai được đánh thức sau một thời gian ngủ vùi, với thứ mãnh lực được dát vàng bởi mạng xã hội đủ để khiến dân tình lao ngay ra store giành giật đến tận đôi cuối cùng. Ngay tại lúc này đây, mẫu giày trắng sọc đỏ của cả hai thương hiệu "Made in Vietnam" đều cháy hàng trên mọi mặt trận.

Bản thân HIEUTHUHAI cũng khá dễ thương, chọn Asia Sports để thảnh thơi cà phê trong khi để dành Thượng Đình cho bối cảnh khác không thể phù hợp hơn: sân bóng đá hoặc các hoạt động ngoài trời trong chuỗi "2 ngày 1 đêm". Người hâm mộ anh chàng nói riêng càng được thể "đu idol", trong khi netizen nói chung nhanh chóng nhân rộng nội dung thông qua loạt video review và phối đồ trên TikTok. Mỗi video đều nhận được sự quan tâm lớn của giới mộ điệu, khiến họ ngỡ ngàng khi phổ biến những góc nhìn mới xoay quanh đôi giày "cũ".

Riêng về Asia Sports, thương hiệu này có phần may mắn hơn Thượng Đình khi trước đó từng được quảng bá ngẫu nhiên bởi vị tỷ phú trứ danh nhất Việt Nam – ông Đặng Lê Nguyên Vũ. Từ hình ảnh tại phiên tòa ly hôn ngàn tỷ cho tới khoang máy bay hạng nhất, vị tỷ phú của đế chế Trung Nguyên đều gắn bó với đôi giày lười "bông lúa" của thương hiệu Việt. Mức giá vỏn vẹn một bữa cơm văn phòng cùng những câu chuyện xoay quanh tỷ phú dị biệt khiến dân tình đổ xô đi mua đôi giày vải trắng mang mẫu thêu đậm chất quê hương. Có thể ngoài sức hút của người nổi tiếng, khách hàng nhận thấy giá trị của bản thân nên nằm ở thành tựu và cống hiến thay vì tô vẽ bởi giày dép cao cấp. Và cũng dễ dàng khẳng định từ đây, một nguồn cảm hứng mới đã được truyền tới công chúng.

Tổng kết lại, câu chuyện về sự hồi sinh ngỡ ngàng của hai thương hiệu Việt đều nhờ hòa hợp yếu tố thiên thời – địa lợi – nhân hòa. Cụ thể ở đây là sức ảnh hưởng của người nổi tiếng kết hợp cùng trào lưu "rewind" trong thời trang, tạo động lực để dân tình tiếp nhận các sáng tạo từng thăng hoa trong nhiều thập niên trước. Chưa kể tâm lý "người Việt dùng hàng Việt" ngày càng ngút ngàn, người tiêu dùng trở nên công tâm hơn với các thương hiệu nội địa. Với họ, chẳng lý nào làm ngơ trước một đôi giày bình dân khi giá trị cảm xúc mà nó mang lại đang tương đương bất kỳ sản phẩm nào tính bằng tiền đô.

Thượng Đình và Á Châu có thể bật dậy sau những tháng ngày ủ ê, tuy nhiên, câu chuyện vẫn tiếp diễn theo hướng "đường dài mới biết ngựa hay".

Để rõ hơn, chúng ta có thể quy chiếu về Biti's. Từng vang danh với đôi sandal "thối chân", ngắc ngoải sau thời kỳ hội nhập và trở lại ngôi vương, đó hẳn là một câu chuyện dài của Biti's. Có điều, nếu HIEUTHUHAI có cái duyên ngẫu nhiên với Thượng Đình và Asia Sports, thì Biti's có hẳn chiến lược dài hơi với Sơn Tùng M-TP lẫn Soobin Hoàng Sơn. Thương hiệu này quyết định tái xuất vào đúng thời kỳ hoàng kim của hai nam ca sĩ, khéo léo dung hòa giữa cá tính thời trang của họ với thẩm mỹ tân thời bao phủ trên dòng Hunter, đồng thời thúc đẩy chuỗi chiến dịch quảng bá dạt dào cảm xúc như "Đi để trở về" (khai thác tâm tư của giới trẻ khi Tết về, giúp hãng đạt 300% doanh thu sau 1 tuần) hay "Cảm hứng tự hào" (đề cao bản sắc dân tộc thông qua chất liệu và họa tiết, kết hợp cùng thời trang đường phố). 

Tuy đôi lúc vấp váp gây tranh cãi nhưng không thể phủ nhận nỗ lực đổi mới của thương hiệu rất đáng quý, tất thảy bám sát slogan lừng lẫy "nâng niu bàn chân Việt". Và để có được nỗ lực đó là cả một quá trình cải tổ dài hơi, mạo hiểm giao các trọng trách lớn cho đội ngũ nhân sự trẻ chuyên về thiết kế và marketing. Các nhân sự này hiểu rõ thị hiếu khách hàng cũng như biết cách trau dồi hơn cho câu chuyện của thương hiệu. Hiện Biti's vẫn là thương hiệu giày dép Việt đứng đầu về khoản social cũng như demographic (nhân khẩu học, yếu tố then chốt của marketing).

Quay lại với Thượng Đình và Asia Sports, nếu không nắm bắt thời cơ để F5 thì doanh số chuỗi ngày qua sẽ chỉ dừng lại ở một giấc mơ trưa, ngắn gọn, mau qua. Trào lưu trên mạng xã hội tuy đến nhanh nhưng lúc đi còn nhanh, bởi ngày ngày trên TikTok hay Instagram đều sản sinh vô vàn "gia vị cuộc sống" để chiều lòng đám thực khách dễ thay lòng đổi dạ.

Với bề dày thương hiệu và quán tính hiện có, đây thực chất là thời cơ ngàn vàng để cả hai thương hiệu "Made in Vietnam" cùng cải cách chính mình với vô vàn kinh nghiệm thực tiễn từ Biti's. Hiện cả hai đều có những sản phẩm chủ chốt vô tình phù hợp giới trẻ, sẽ tuyệt hơn nếu trong thời gian tới dân tình được chiêm ngưỡng một chiến dịch quảng bá xứng tầm. Trong đó, loạt giày kinh điển nên được khoác thêm lớp áo hiện đại hay chí ít cải tiến về công nghệ. Các sản phẩm mới chưa chắc đã "hot hit", có điều chúng phần nào thể hiện cách cả hai tiếp cận lứa khách hàng mới, cũng là phương thức đáp trả tình cảm nồng nhiệt đang được đón nhận. Biết đâu nhờ thế Thượng Đình và Asia Sports lại dắt tay nhau nối tiếp vẻ vang mang danh "quốc dân", thay vì trở lại giấc ngủ đông đằng đẵng như trước.