(Thethaovanhoa.vn) - Aeran Brent rất mệt mỏi khi du khách thường xuyên hỏi han về tên cửa hàng của bà, hoặc giơ máy lên chụp biển hiệu nằm ngoài cửa hàng. Nguyên nhân chỉ vì trong cái tên lại có mấy chữ ISIS, giống với lực lượng Hồi giáo cực đoan đang gây bất ổn ở Iraq và Syria.

Aeran Brent đang sở hữu cửa hàng Quần áo cưới cô dâu và chú rể ISIS. Những chữ này giống với chữ viết tắt của lực lượng Nhà nước Hồi giáo ở Iraq và Syria (ISIS hay IS) tự xưng mà Mỹ và đồng minh đang chiến đấu chống lại.

Hàng loạt công ty "thay tên đổi họ"

"Tôi chỉ còn biết nói với họ rằng: "Coi nào. Tôi biết chuyện gì đang diễn ra hiện nay. Nhưng các vị không thấy đây chỉ là một cửa hàng thôi sao?" - Brent kể về nỗi bực dọc của bà. Brent bác bỏ việc bà có bất kỳ quan hệ nào với ISIS và cho biết đã nghĩ tới việc đổi tên cửa hàng.

Hãng tin AP dẫn lời Văn phòng đăng ký bản quyền và thương hiệu Mỹ cho biết "ISIS" hiện nằm trong cái tên thương hiệu của hơn 270 sản phẩm, dịch vụ hoặc doanh nghiệp Mỹ. Tuy nhiên các doanh nghiệp không bị bắt buộc phải đăng ký tên thương hiệu nên chưa rõ có bao nhiêu công ty đã dùng chữ ISIS. Được biết trong tín ngưỡng Ai Cập cổ đại, cái tên ISIS chỉ nữ thần của tình mẹ, phép thuật và sự sinh sản. Đây là một trong những lý do khiến nhiều công ty Mỹ dùng cái tên này.

Với các công ty kể trên, cái tên ISIS có thể gây thiệt hại. Các chuyên gia về thương hiệu nói rằng việc vô tình gắn với một cái tên xấu có thể để lại vết sẹo trên danh tiếng của một công ty, dù họ chẳng làm điều gì xấu xa, độc ác.

Trường hợp điển hình là công ty ISIS Collections Inc. chuyên sản xuất sản phẩm dệt, tóc giả và mi giả, có trụ sở ở New Jersey. Giám đốc điều hành Phillip Shin cho biết các cửa hàng kể với ông về việc khách hàng thường sẽ đặt sản phẩm do ISIS Collection sản xuất trở lại trả, ngay khi họ nhìn thấy phần tên.

Ông nghe nói rằng tại Anh, các đối thủ kinh doanh thường pha trò về thương hiệu của ISIS Collections, nói rằng nó có quan hệ với khủng bố. Điều tệ hại là họ làm "trò mèo" này tại các hội chợ thương mại và đã khiến ISIS Collections chịu thiệt hại.

"Thật quá đỗi áp lực" - Shin nói, cho biết ông đã dành 20 năm trời để xây dựng danh tiếng của công ty - "Tôi đã mất sạch sẽ toàn bộ lợi ích của hình ảnh thương hiệu".

Khó khăn và tốn kém khi tìm giải pháp

Shin, người đặt tên công ty theo tên nữ thần Ai Cập, nói rằng ông đã bắt đầu loại chữ ISIS khỏi một số mặt hàng. Tuy nhiên ông không muốn làm điều này với các mặt hàng đã có tên tuổi, được khách hàng ưa chuộng. Ông ao ước rằng báo chí Mỹ và phương Tây đã không gọi nhóm chiến binh đang gây rối ở Iraq và Syria là ISIS.

ISIS Collections hiện không gặp rắc rối gì về kinh doanh ở Hàn Quốc chủ yếu do báo chí nơi đây gọi nhóm này là Nhà nước Hồi giáo (IS).

Gặp rắc rối không kém ISIS Collections  là một công ty mới thành lập có tên ISIS Wallet. Công ty này, một sản phẩm hợp tác giữa các thương hiệu viễn thông lừng danh AT&T, T-Mobile và Verizon Wireless, cung cấp một phần mềm cái trên điện thoại thông minh, cho phép khách hàng được giảm giá khi mua sắm hoặc chi tiêu mà không cần dùng thẻ tín dụng. Công ty cũng chọn cái tên ISIS theo tên nữ thần Ai Cập.

Tháng 6 năm nay, ban lãnh đạo công ty đã suy nghĩ về việc đổi tên thương hiệu để tránh việc bị nhầm lẫn với nhóm ISIS, lực lượng đã chiếm một phần lớn Iraq, Syria và còn chặt đầu nhiều con tin Anh, Mỹ.  Tới tháng 9, công ty tuyên bố sẽ đổi tên thành Softcard.

"Cho dù vì lý do nào mà xảy ra sự trùng hợp, chúng tôi cũng không mong muốn việc phải dùng chung tên với nhóm này. Chúng tôi xin gửi lời chia buồn tới những người bị ảnh hưởng bởi hoạt động bạo lực do tổ chức này thực hiện" - Giám đốc điều hành Michael Abbott nói hôm 3/9 khi thông báo việc đổi tên thương hiệu.

Softcard hiện đang hợp tác với một số công ty lớn như American Express. Công ty cho biết việc đổi tên còn là để tránh cho các đối tác lớn này bị ảnh hưởng. "Chúng tôi không muốn đẩy ai vào tình thế khó khăn cả" - Cie Nicholson, Phó chủ tịch phụ trách tiếp thị của công ty cho biết.

Tuy nhiên không phải lúc nào đổi tên cũng là giải pháp hiệu quả. Thay đổi một thương hiệu hoặc một cái tên đã có uy tín có thể gây tốn kém và cũng không dễ thực hiện. Theo Allen Adamson, giám đốc quản lý công ty thương hiệu Landor Associates, ngay cả việc tìm một cái tên dễ nhớ cũng hết sức khó khăn, bởi những ý tưởng hay ho nhất đều đã được sử dụng hoặc đăng ký bản quyền cả rồi.

Hoạt động thay đổi tên của Softcard được Joseph Lewis, một chuyên gia về thương hiệu của công ty luật Barnes & Thornburg, đánh giá cao. Ông nói rằng công ty còn mới và vẫn đang xây dựng hình ảnh nên dễ tiến hành thay đổi. Tuy nhiên với những thương hiệu đã có chỗ đứng, người ta sẽ phải mất nhiều công sức và thời gian giải thích việc không có liên quan tới nhóm ISIS.

"Thương hiệu do các công ty sở hữu, nhưng những thương hiệu này lại nằm trong tâm trí của công chúng" - ông nhận xét - "Các công ty chỉ có thể kiểm soát việc thương hiệu được thể hiện ra sao trước công chúng. Nhưng họ không thể kiểm soát chuyện công chúng đón nhận thương hiệu như thế nào".

Các chuyên gia cũng chỉ ra rằng những thương hiệu lâu đời và không giao dịch trực tiếp với người dùng sẽ ít bị ảnh hưởng. Ví dụ như công ty dược ISIS Pharmaceuticals không có kế hoạch thay đổi thương hiệu họ đã gây dựng suốt 25 năm qua.