Ngày Chủ nhật, một con vẹt đã trốn thoát khỏi lồng và chạy nhảy khắp quán Mindfully Cafe. Nguyen Kim Ngan, chủ quán, cố gắng dụ con chim trở lại lồng của nó. Những quán cafe như quán cà phê của Ngan vẫn giữ được những nét đặc biệt và giữ vững vị trí ngay cả khi một quán cafe có logo màu xanh lá cây khác xuất hiện: Starbucks.

3 yếu tố giúp các quán cafe Việt Nam giữ vững thị trường

Tại Việt Nam, nơi tự hào có nhiều quán cà phê hơn hầu hết mọi nơi trên thế giới, cafe thấm đẫm bản sắc địa phương.

Vì vậy, khi Starbucks gia nhập thị trường vào năm 2013, thương hiệu này đã phải đối mặt với một loạt kỳ vọng lớn hơn so với các thương hiệu khác của Mỹ như McDonald's và Subway đã ra mắt vào những năm 2010.

Mọi người tự hỏi chuỗi cà phê lớn nhất thế giới sẽ hoạt động như thế nào ở một quốc gia vốn là nhà xuất khẩu hạt cà phê Robusta lớn nhất thế giới.

Trả lời Nikkei Asia, đại diện Starbucks cho hay sẽ đánh dấu 10 năm hoạt động tại Việt Nam bằng cách mở địa điểm thứ 100 nhưng từ chối trả lời câu hỏi liệu công ty có sinh lãi ở quốc gia này hay không.

Và mặc dù Việt Nam có thị trường cafe lớn nhất Đông Nam Á xét về giá trị và số lượng cửa hàng, nhưng chỉ có 0,9 ly Starbucks trên 1 triệu dân - con số nhỏ nhất trong số 6 nền kinh tế chính của khu vực Đông Nam Á.

"Starbucks không phải là thứ mà mọi người có thể mua được hàng ngày. Tôi muốn mang đến đồ uống chất lượng mà mọi người có thể mua được", Ngan nói.

Giá cả là một trong 3 yếu tố giải thích khả năng của các đối thủ địa phương trong việc bảo vệ thị phần của họ trong thị trường trị giá 1 tỷ USD. Hương vị và văn hóa uống khác biệt là 2 yếu tố khác.

"Chìa khóa" của các quán cafe địa phương

Trong khi Starbucks phục vụ một tách cà phê arabica với giá tới 5 USD thường được pha chế cùng với xi-rô, thì các đối thủ cạnh tranh bán mọi loại cà phê từ hạt cà phê đặc sản đến hạt robusta (chỉ có giá 1 đô la) - loại cà phê có vị đắng hơn nhưng cũng rẻ hơn và có hàm lượng caffein cao hơn so với hạt arabica.

Đối với Emma Bui, một nhân vật khác trong thị trường cà phê địa phương, sự xuất hiện của Starbucks gây ra cảm xúc "buồn vui lẫn lộn". 

Một mặt, cô cho biết gã khổng lồ toàn cầu đã tạo ra nhiều sự tò mò hơn về cà phê sau khi xuất hiện ở Việt Nam; mặt khác, cách pha chế của họ làm khẩu vị nhạt nhòa đi.

Thị hiếu cafe của Việt Nam có từ thế kỷ 19, khi người Pháp gieo hạt giống để trở thành nơi trồng cà phê robusta lớn nhất thế giới. 

Trong những năm 2000, uống cà phê đã phát triển thành thói quen quốc gia, được thống trị bởi các chuỗi cafe nội địa như Highlands Coffee và Trung Nguyên. Hàng ngàn quán cà phê nhỏ mọc lên.

Trong những năm 2010, hai xu hướng nổi lên. Các chuỗi cà phê Việt Nam dẫn đầu là The Coffee House và Phúc Long thu hút những khách hàng trẻ tuổi với gu thẩm mỹ sành điệu và WiFi miễn phí. 

Nền kinh tế mở cửa của đất nước đã mang lại những ảnh hưởng quốc tế, chẳng hạn như cafe "làn sóng thứ ba", tập trung vào việc pha chế thủ công cafe chất lượng cao.

Những cửa hàng mới hơn này đã bổ sung vào thị trường cafe hiện có, tạo nên một thị trường gồm 19.000 quán cafe. Theo dữ liệu của Euromonitor, số lượng này chỉ ít hơn Mỹ, Trung Quốc và Hàn Quốc.

Trong đó, các thương hiệu nước ngoài chỉ chiếm được một thị phần tương đối nhỏ trên thị trường.

Coffee Bean & Tea Leaf chỉ có 15 cửa hàng sau khoảng 15 năm ở trong nước, trong khi Gloria Jeans đã rời Việt Nam vào năm 2017, mặc dù nó đang cố gắng quay trở lại.

Chủ tịch Starbucks Châu Á Thái Bình Dương Emmy Kan cho biết: "Chúng tôi sẽ thực hiện một cách tiếp cận thận trọng và phù hợp với địa phương để thúc đẩy tăng trưởng bền vững". Euromonitor cho biết Việt Nam có ít hơn 90 cửa hàng Starbucks, trong khi thị trường nhỏ tiếp theo của khu vực, Singapore, có 146 cửa hàng.

"Các thương hiệu quốc tế đã thành công ở các thị trường khác ở châu Á, nên họ nghĩ đến việc sử dụng chiến lược tương tự, bằng cách định vị mình là cửa hàng nhỏ và cao cấp", Giám đốc chuyên sâu về đồ uống của Euromonitor Châu Á, ông Nathanael Lim nói với Nikkei.

Nhưng sự phù hợp của địa phương mới là chìa khóa.

Cafe ở Việt Nam mang tính xã hội, Ngan chủ Mindfully Cafe cho biết. Bạn bè thích dùng bữa tại nhà hàng, sau đó di chuyển đến quán khác để để uống cafe, đó là một phần của thói quen. Hoặc họ thích ngắm nhìn đường phố từ một quán cà phê, đôi khi ngay trên đường phố.

Một số khách quen thích đến những quán đã quen từ lâu. Yen, của quán Mindfully Cafe đứng dậy pha món espresso chanh-soda cho một người khách quen bước vào.

"Hẹn gặp lại vào ngày mai", vị khách nói khi rời quán.

"Nếu anh ấy không đến, hôm đó sẽ không phải là một ngày bình thường", Ngan nói đùa.

Hai thập kỷ trước, cafe với Việt Nam như một mặt hàng xuất khẩu mang lại lợi nhuận và là một thói quen hàng ngày. Dữ liệu của Bộ Nông nghiệp Mỹ cho thấy Việt Nam xuất khẩu 25 triệu bao hạt cafe mỗi năm, chỉ sau Brazil. 

Nhu cầu trong nước cũng rất mạnh mẽ. Theo dữ liệu của Euromonitor, thị trường cafe của Việt Nam này đã tăng 13% từ năm 2021 đến năm 2022.

Starbucks Việt Nam, hay bất kỳ chuỗi quốc tế nào khác, có thể khai thác được bao xa để đạt được mức tăng trưởng đó, Nikkei viết.